Ситуация на рынке меняется: интернет-маркетинг в чистом виде теряет прежнюю силу и влияние на конечный результат, то есть количество продаж. Исследования подтверждают, что для роста бизнеса в 2021 году мало качественной рекламы и хорошего сайта – на первый план выходят другие факторы. Предлагаем вместе разобраться, в чем суть изменений и что важно делать компаниям сегодня, чтобы расти.
Эффективность digital-инструментов: как было и как стало
До настоящего момента рынок электронной коммерции в России прошел в своем развитии 3 основных этапа. Стоит вспомнить их, чтобы лучше понимать те изменения, с которыми мы столкнулись сегодня.
2010 год – стремительный рост e-commerce, низкая конкуренция и недорогая реклама.
Какие особенности характерны для этого периода:
- Интернет-пользователей много (по информации «Яндекса», 43 миллиона человек в России), но далеко не все из них готовы покупать онлайн. На начало периода только 15 миллионов человек в нашей стране хотя бы раз делали покупки в интернете. Поэтому компании сосредоточились на том, чтобы массово превращать пользователей в клиентов, и этот процесс вначале действительно шел очень быстро.
- Коммерческие сайты – редкость. По данным исследований, в 2010 году в российском сегменте интернета было всего 20 000 интернет-магазинов. Логично, что конкуренция между ними была крайне низкой.
- Рынок рекламы в интернете не сформировался, практически не было крупных рекламодателей. Первые интернет-магазины покупали рекламу в большом объеме, ведь это было совсем не дорого.
2016-й год – на первом месте качество сайта и рекламы.
Что изменилось:
- Сократился разрыв между категориями «просто пользователь» и «покупатель»: онлайн-шопинг постепенно вошел в привычку. Теперь развитие рынка e-commerce стало зависеть не от того, сколько новых покупателей получилось привлечь, а от того, как часто и много совершаются повторные покупки в интернете.
- Реклама стала дороже, и владельцы бизнеса начали относиться к ней внимательнее. Появилась потребность анализировать и оптимизировать рекламные кампании, чтобы не потерять бюджет.
- Выросла роль юзабилити (удобства сайта), хорошей конверсии и поведенческих факторов. Оказалось, что недостаточно просто нагнать дешевый трафик на сайт: нужно сделать так, чтобы больше пользователей решили остаться и купить.
2020-2021 год – на первый план выходит продукт.
Что характерно для этапа, на котором мы находимся сейчас:
- Клиентская база в интернете, по большому счету, сформировалась. Исследования показывают, что до 50% россиян в активном платежеспособном возрасте систематически делают покупки онлайн (от 2 раз в год). Теперь задача компаний – разделить между собой существующую аудиторию в конкурентной борьбе.
- Преимущество неизбежно получают гиганты рынка, к которым относятся гипермаркеты, маркетплейсы, агрегаторы. Это логично, ведь у таких компаний огромный ассортимент, большие рекламные бюджеты, отточенный сервис. Конкурировать с ними напрямую сложно: лучше сотрудничать или искать обходные пути.
- Стирается грань между классическим и онлайн-шопингом. Люди всё чаще выбирают комбинированную модель, в которой важен и сайт, и физический магазин/пункт выдачи, куда они могут прийти.
- Из-за большого количества предложений покупатели стали требовательнее: они ищут идеальный продукт и идеальные условия покупки, прежде чем ее совершить.
В этих условиях старые стратегии продвижения уже не выглядят такими эффективными, как раньше. Более того, модные технические digital-фишки вроде геймификации или виртуальной примерки на сайте тоже далеко не всегда работают на продажи. В чем же дело?
Главный фактор для привлечения клиентов – качество бизнеса
Причина в том, что сейчас на первый план выходит сам бизнес, а не то, как он представлен в интернете. В 2021 году мало иметь хороший, продуманный сайт и запускать масштабное продвижение – важно, чтобы не было системных ошибок в том, как в принципе ведутся дела.
Сайт компании теперь ценится не как нечто отдельное. Пришло понимание, что это просто отражение бизнеса, один из инструментов взаимодействия с аудиторией. И если за онлайн-отражением стоит действительно сильный, качественный бизнес – он будет расти. В этом случае грамотное поисковое продвижение может ускорить процесс. Если же в бизнесе есть проблемы, SEO или реклама в интернете не спасут ситуацию, либо помогут лишь ненадолго.
Раньше правильная стратегия интернет-маркетинга была направлена на то, чтобы улучшать и модернизировать сайт, привлекать новых клиентов через разные каналы. Для поисковиков были важны технические параметры сайта, его наполнение, ссылочный вес и прочее. Для пользователей – понятность и удобство сайта.
Сейчас стратегия должна быть бизнес-ориентированной. Время требует продумывать не только подходящие digital-инструменты, но и изменения в самой компании, если они необходимы. Иногда для роста приходится делать серьезные шаги – например, значительно расширять ассортимент, предлагать лучшие условия доставки, делать выгодные предложения, оказывать качественный сервис. Это важно и для людей, и для поисковых роботов, которые тоже учатся видеть за сайтами реальный бизнес.
Как компаниям развиваться сегодня: 4 совета
Предлагаем несколько решений, благодаря которым улучшения бизнеса постепенно войдут в привычку, а не останутся разовой акцией.
Выявлять проблемы с помощью простых инструментов
Есть бесплатные и несложные инструменты, которые помогут навскидку оценить качество бизнеса и найти проблемные места. Начинать практику улучшений лучше именно с них, а уже потом постепенно двигаться дальше.
В первую очередь, здесь можем порекомендовать инструменты «Яндекс.Вебмастера», «Яндекс.Справочника», «Яндекс.Метрики». А если ваш магазин представлен на «Яндекс.Маркете», то обязательно пользуйтесь встроенной системой аналитики этой площадки.
Бесплатные инструменты – не панацея, ведь они дают только общую, не слишком детальную информацию.
Тем не менее, с их помощью можно отслеживать:
- Рейтинг вашей компании на фоне конкурентов;
- Динамику спроса на товары или услуги;
- Появление новых отзывов от пользователей;
- Индекс качества сайта в поисковиках;
- Уровень лояльности аудитории к вашему бренду;
- Обратную связь по качеству обслуживания в разных филиалах компании.
Получив сигнал о проблеме, можно быстро найти ее источник и улучшить конкретные моменты.
Подключить сквозную аналитику
Это та мера, которую мы в «Эврике» всегда горячо рекомендуем клиентам. А в нынешней ситуации – особенно, ведь не измеряя эффективность рекламных каналов и кампаний в конкретных цифрах, почти невозможно повысить отдачу от использования digital-инструментов.
Напомним, что сквозная аналитика – это удобная система, которая сводит воедино данные всех ключевых метрик. Вы видите количество кликов, целевых действий и продаж, их цену, общие расходы по каждому каналу и другую информацию. На основе этих данных можно принимать и внедрять новые решения, тут же проверяя их эффективность.
Став нашим клиентом, вы сможете использовать для своего бизнеса инструмент сквозной аналитики LeadSense. Мы разработали его сами и используем в работе, потому что не нашли на рынке ничего удобнее и проще.
Изучать своего потенциального клиента и его мотивы
Наряду с веб-аналитикой, которая сфокусирована на цифрах, сегодня как никогда важно проводить качественные исследования аудитории. Это могут быть опросы, тестирования сайтов и приложений с участием референтной группы, интервью – любой формат, который возможен для вашего бизнеса.
Суть таких исследований – получить более или менее развернутую обратную связь от реальных пользователей. А значит, лучше понять, чего хочет и чем интересуется ваша аудитория, как она ищет товары или услуги, что влияет на её выбор и решение о покупке.
Исследования необходимы, потому что аудитория покупателей в интернете становится всё более неоднородной: постепенно входят в игру новые поколения, развиваются альтернативные платформы контента. В этих условиях важно понимать, какой из множества сегментов – ваш, и какое поведение характерно для его представителей.
Управлять потребительским опытом
В маркетинге есть термин «клиентский опыт». Это то впечатление, которое формируется у каждого вашего покупателя, когда он взаимодействует с брендом: листает каталог, делает заказ, общается с менеджерами, получает товар или услугу.
Если клиентский опыт положительный (у человека осталось приятное «послевкусие»), больше шансов, что покупатель вернется и порекомендует вас кому-то еще. Именно позитивные связи между брендом и конкретными людьми позволяют средней компании конкурировать с гигантами рынка. Эти связи можно выстраивать и улучшать осознанно.
Помните, что клиентский опыт складывается из мелочей, и какие-то из них связаны с сайтом и другими digital-инструментами, а какие-то – вовсе нет. Задача бизнеса сегодня – сделать так, чтобы за пределами сайта или приложения пользователю тоже было удобно взаимодействовать с компанией. Важно всё: от первого контакта до обслуживания после покупки.
Совет: наймите знакомого с вашей сферой тайного покупателя, который пройдет весь путь от первого звонка и до покупки в вашей компании, а затем составит отчет с указанием слабых мест процесса.
Подводя итог, скажем, что изменения на рынке происходят прямо сейчас, и игнорировать их нельзя. Это не значит, что больше не нужно улучшать и развивать сайт, проводить рекламные кампании в интернете – конечно, эти задачи остаются важными. Просто digital-инструменты будут гораздо эффективнее в связке с глубокими преобразованиями в бизнесе.
