Продвигать сайты В2В-компаний в Яндексе и Google сложнее, чем розничные интернет-магазины. Сам по себе список работ и принципы не особо отличаются от стандартных, но есть несколько почти гарантированных трудностей.
Поисковое продвижение
Разберем несколько основных проблемы SEO в корпоративном сегменте и «обходные пути» для них:
- Расширить ассортимент можно только вместе с расширением производства: нельзя просто закупить новый вид товара, как это делают интернет-магазины. Зато иногда нарастить ассортимент для поисковиков получается искусственно, создав отдельные карточки для позиций разного цвета, размера и т.д. В результате сайт ранжируется лучше, а пользователи приходят по уточняющим запросам (например, «купить оптом бутылки из зеленого стекла»).
Стеклянные банки одной формы, но разного объема предлагаются на сайте производителя стеклотары в виде отдельных позиций в каталоге.
- Зачастую товар не продается напрямую на главном сайте компании – реализацией занимаются только дилеры. Чтобы извлечь из этого выгоду, рекомендуем привлечь региональный трафик: создать поддомены сайта в каждом регионе, где есть дилерские точки продаж.
- Спрос на продукт может быть не сформирован – часть целевой аудитории не понимает ценности продукта. В этом случае в дополнение к SEO советуем использовать методы контент-маркетинга и SERM – например, развивать блог компании, публиковать хорошие экспертные материалы о товаре и продвигать их по информационным запросам.
Оборудование для автомоек самообслуживания – пример товара, который необходимо подкреплять экспертным контентом.
Важный элемент комплексного SEO в сфере «бизнес для бизнеса» – подготовка, которая может занимать до нескольких месяцев. Нужно разобраться во всех процессах, проанализировать ассортимент, сформулировать УТП (уникальное торговое предложение), наладить систему продаж через сайт и работу с дилерской сетью, и лишь потом оптимизировать сайт.
Реклама в B2B
Основная проблема контекстной и таргетированной рекламы – сложно разделить В2В и В2С запросы. Даже если компания не работает с розничными покупателями, продвигаться в большинстве случаев приходится по обычным ключевым фразам вроде «купить рабочие жилеты» или «кирпич с доставкой в Самаре». В результате на посадочную страницу приходят не только потенциальные клиенты, но и нецелевой трафик.
Тем не менее, реклама в сегменте В2В может быть эффективной – вот несколько советов:
- Четко указывать в объявлениях, что ваше предложение только для определенной аудитории.
- Использовать геотаргетинг по точным адресам, если знаете, что вашим продуктом могут заинтересоваться конкретные компании, и их немного.
- Когда круг потенциальных клиентов ограничен, настраивать рекламу с учетом известной информации о них. Это может быть должность или профессия, участие в отраслевой конференции и т.д. Так увеличивается шанс, что вашу рекламу увидят действительно заинтересованные люди, которые принимают решение о сделке.
- Выстраивать цепочки взаимодействий с клиентом, где реклама – первый шаг. Такой подход работает даже тогда, когда спрос на продукт не сформирован. Суть в том, что на целевой странице предлагается не услуга, а интересное исследование по вашей теме или другой экспертный материал. Далее продолжаем подогревать интерес с помощью контента, предлагаем полезную e-mail рассылку и спустя несколько содержательных писем высылаем коммерческое предложение. Это растянутый во времени и довольно трудоемкий путь, но он позволяет получать по-настоящему лояльных клиентов.
Сквозная аналитика для компаний с дилерской сетью
Идея сквозной аналитики в том, чтобы собрать в одном месте данные по всем рекламным каналам, информацию о продажах и быстро оценить эффективность продвижения. В сфере В2В сделать это сложнее, особенно когда у компании есть дилерская сеть. Но именно в этом сегменте сквозная аналитика обязательна: без нее невозможно ни оценить работу дилеров, ни получить полную картину бизнес-процессов.
Какой в идеале должна быть система сквозной аналитики для В2В:
- Стыковаться с данными склада, системами бронирования товара, рабочими календарями и другими инструментами, которых в компаниях В2С сегмента может не быть. По сути, нужна не просто вебаналитика, а комплексная бизнес-аналитика.
- Позволять контролировать качество работы дилеров. Посредники могут быть недобросовестными: терять и не отрабатывать заявки, параллельно продавать товар прямых конкурентов и т.д. Такие случаи важно вовремя находить и принимать меры, и иногда сквозная аналитика может предоставить инструменты для этого – например, статистику отвеченных и не отвеченных звонков, связь 1С и рекламных каналов.
- Давать статистику по каждому дилеру: сколько прибыли он приносит, как быстро обрабатывает заявки и т.д. Это позволит получить рейтинг дилеров по разным параметрам и рационально распределять обращения с основного сайта.
- Быть персонифицированной – буквально по каждому клиенту. В сфере В2В, где заключаются, в основном, только крупные сделки и выстраиваются длительные отношения, это особенно важно.
- Собирать в одно хранилище события и данные не только с сайта, но и со всех устройств и каналов, включая оффлайновые.
При всей ее важности сквозная аналитика в В2В-сегменте в России пока применяется мало, так что ее внедрение может сильно продвинуть компанию вперед по сравнению с конкурентами.
