26 декабря 2019
Нравится статья?
График

Понравится и работать с нами.

Начать

УТП – это уникальное торговое предложение, которое необходимо каждому бизнесу. В статье разбираемся, зачем нужно УТП, что это в маркетинге и как составить его, чтобы получить реальную пользу.

В чем суть УТП и зачем это нужно

Ваше УТП – это то, что помогает клиентам отличить вас от конкурентов и запомнить. Обычно УТП формулируют одной короткой фразой, причем для каждого продукта или услуги она своя. Например, «чистящее средство без химикатов» или «курс с гарантированным трудоустройством».

Вот главные составляющие УТП:

  1. Уникальность. Важно не повторять предложения конкурентов, а найти собственную «фишку».
  2. Конкретное предложение. Уточните УТП, насколько это возможно, чтобы оно описывало именно ваш продукт. Например, «маникюр в 4 руки за 1 час».
  3. Понятная польза. В уникальном предложении – конкретная концентрированная выгода для вашего клиента, что-то, что побудит его купить или позвонить.

УТП пригодится при продвижении любыми способами онлайн и оффлайн. С опорой на него разрабатываются лендинги и сайты, прайс-листы, баннеры для контекстной рекламы и ретаргетинга, e-mail рассылки и любая рекламная продукция.

Пример эффектно сформулированного УТП банка «Точка»

В чем польза правильно сформулированного УТП:

  • Делает рекламу эффективнее и позволяет легче «достучаться» до потенциальных клиентов.
  • Позволяет конкурировать с другими компаниями не по цене, а на уровне ценности продукта. Даже если у вас дороже, становится понятно, почему.
  • Делает компанию узнаваемой, помогает бренду быстрее запоминаться и быть на слуху.
  • Помогает наращивать постоянную лояльную аудиторию, облегчает повторные продажи. Люди знают, за чем к вам точно стоит обратиться.

Чем УТП отличается от позиционирования

УТП часто путают с другими важными в маркетинге понятиями: оффером и позиционированием. Давайте посмотрим, в чем разница.

Оффер (или акция) – это временное выгодное предложение. Когда закончится срок действия одной акции, вы замените ее на другую, а УТП товара или услуги останется неизменным и не потеряет актуальности. Во время акции вы предлагаете именно краткосрочную выгоду, а не что-то постоянное.

Пример УТП и акции для одной и той же кофейни:

  • УТП: кофейня с бесплатными настольными играми.
  • Оффер: скидка -30% на кофе до 10 утра.

Позиционирование бренда – ваша ниша в ряду конкурентов, то, на чем вы делаете акцент. Это понятие шире, чем УТП, и тоже очень важно для любого типа продвижения.

Позиционирование не столько отличает вашу компанию от других, сколько дает вам точную характеристику. И связано оно обычно именно с компанией в целом, а не с конкретным товаром или услугой.

Пример УТП и позиционирования для косметического бренда:

  • Позиционирование: ставка на экологичность.
  • УТП: крем в оборотной таре, которую можно вернуть продавцу.

Другие примеры позиционирования: ставка на натуральные материалы для производителя мебели в сегменте люкс; акцент на безопасности и надежности для разработчика антивирусных программ.

Правильное позиционирование не побудит людей заказать ваш продукт прямо сейчас. Это то, что поможет вам создать привлекательный образ бренда в головах будущих покупателей и постепенно завоевать их доверие.

Откуда взять правильное УТП

Хотя УТП магазина или компании (для каждого продукта) – это всего 1 фраза, за ней стоит серьезная работа. Чтобы составить жизнеспособное предложение, придется собрать информацию, и иногда это выливается в полноценное маркетинговое исследование.

Вам нужно хорошо понимать свой продукт и его скрытые свойства, целевую аудиторию и состояние рынка.

Поэтому на первом этапе работы с УТП советуем обязательно:

  • Пообщаться с клиентами. Это может быть интервью с несколькими самыми лояльными покупателями, анкетирование, опросы – важно любыми способами получить обратную связь. Попробуйте узнать, с какими проблемами сталкиваются люди и по каким критериям выбирают продукт. Иногда полезно спросить об этом ваших менеджеров по продажам, которые слышат вопросы и «боли» клиентов каждый день.
  • Задействовать соцсети. Если под постами у конкурентов или в тематических группах реальные люди обсуждают похожий продукт – посмотрите, что они говорят, и используйте для собственного продвижения.
  • Изучить свою целевую аудиторию. В идеале нужно составить портреты ваших потенциальных покупателей: чем больше, точнее и разнообразнее, тем лучше. Сделать это вам поможет обратная связь от покупателей, информация из соцсетей и в целом ваш опыт продаж своего продукта. Учитывайте не только пол, возраст, образование, но и интересы, профессию, особые потребности и стиль жизни ваших возможных клиентов. А затем подумайте, что важно для каждой из групп ЦА.
  • Проанализировать конкурентов. Посмотрите, как представляют похожие продукты другие компании в вашей нише и как можно от них отстроиться. Например, если другие делают ставку на сам товар, попробуйте взять сервисом – предложить бесплатную доставку или фирменную упаковку. Удобно сравнивать себя только с тремя ближайшими конкурентами, а не со всеми подряд. При этом будьте честны: если вы в чем-то отстаете, отметьте это и подумайте, как компенсировать минус – это тоже может натолкнуть на хорошую идею УТП.

Как составить УТП: пошаговый план

Разберемся пошагово, как составить УТП, когда мы проанализировали конкурентов, целевую аудиторию и получили обратную связь от клиентов:

  1. Находим до 10 самых важных качеств продукта. Сделать это помогут результаты опросов и портреты целевой аудитории, а также ваше глубокое знание своего товара или услуги. В формате мозгового штурма с ключевыми сотрудниками выделите главные факторы, на которых вы сможете сыграть. Например, гарантия 2 года, доставка по миру и т.д. Оформите их в виде списка.
  2. Сортируем качества по степени важности. Выведите наверх вашего списка те характеристики, которые повторяются в результатах опросов чаще всего и просто кажутся вашей команде самыми существенными.
  3. Смотрим, как у конкурентов. Если вы уже провели анализ конкурентов, взгляните на его результаты. Убедитесь, что по критериям-лидерам в вашем списке вы не отстаете от других компаний. Например, если вы привозите товар за 1,5 часа, а кто-то еще – за 1 час, не стоит делать скорость доставки вашим УТП.
  4. Выбираем одну или несколько «фишек» для УТП и составляем цельную фразу. В итоге у вас останутся самые важные характеристики товара, по которым вы лучше конкурентов – используйте их в своем торговом предложении. Например, вы – небольшая стоматологическая клиника с собственным рентген-аппаратом, а конкуренты отправляют пациентов в сторонние учреждения.

В УТП конструктора сайтов Tilda использовано самое важное свойство продукта

Тестируйте идеи

В работе с УТП и позиционированием бренда советуем использовать гибкий подход agile – мы в «Эврике» применяем его на всех этапах разработки и продвижения сайтов. Суть в том, чтобы не стремиться сразу сделать идеально, а тестировать свое предложение и постепенно улучшать его.

Первый вариант УТП – это только идея, которую еще нужно проверить на практике, например:

  • Запустить несколько рекламных кампаний с разными УТП и небольшим бюджетом, а затем сравнить результаты, какое предложение сработало лучше.
  • Снова провести тестирование или опрос, как на этапе сбора информации. Узнайте напрямую, насколько выгодным выглядит ваше предложение для клиентов.

По результатам таких тестов будет понятно, нужно ли улучшить УТП и как это сделать. Постепенно вы придете к оптимальной формуле.

Лучшие формулы и примеры УТП

Хорошая новость: в маркетинге есть проверенные схемы построения УТП предложений. Они не заменяют сбор информации и всю остальную работу, но помогают быстрее найти емкую фразу, которая подойдет для вашего продукта. Разберем самые эффективные формулы и примеры уникальных торговых предложений по ним, чтобы вам было понятнее.

«Продукт + свойство»

Зимние вещи с утеплителем Климафорт.

Йогурт из натурального козьего молока.

Если продукт сам по себе выгодно отличается от других, расскажите об этом.

Гарантия в духе «Если…, мы сделаем…»

Если найдете телевизор дешевле, сделаем скидку.

Если не понравился вкус, вернем деньги без чека.

Вместе с таким УТП вы берете на себя дополнительную ответственность, но формируете репутацию надежного бренда – если, конечно, держите слово.

«Продукт без…»

Мыло без животных жиров.

Сладости без белого сахара.

Этот прием сработает, если целевая аудитория избегает каких-то компонентов или характеристик товара (например, ваши клиенты – вегетарианцы или люди, которые придерживаются правильного питания). В этом случае нужно найти конкретный страх своего клиента и озвучить его в УТП.

«Продукт с…»

Утюг с функцией отпаривателя.

Смартфон с широкоформатной камерой.

После «с…» добавляем дополнительную выгоду или пользу, которую оценит ваша целевая аудитория. Выбираем что-то действительно важное для нее.

«Продукт как / для…»

Уютно, как дома.

Расчетный счет для малого бизнеса.

В первом варианте вы сравниваете эмоции от вашего продукта с чем-то знакомым и любимым в мире клиента: как дома, как у мамы, как в ресторане и т.д.

Во втором проговариваете, для кого именно продукт, чтобы целевая аудитория могла узнать себя: для малого бизнеса, для творческих людей, для молодых мам.

«Первый / единственный в своем роде продукт»

Единственный хостел по европейским стандартам в Кемерово.

Первая маска для лица из биоцеллюлозы.

Такое УТП звучит эффектно, но подойдет не каждой компании – только тем, у кого в регионе продвижения правда пока нет конкурентов.

Еще несколько приемов составления УТП

  • Скрытая выгода. Есть процессы, которые делают все конкуренты, но почти никто об этом не говорит. Тогда хороший ход – озвучить это в своем УТП: обдаем пивные бутылки паром перед розливом, дезинфицируем сантехнику во время уборки.
  • Ставка на инновации. Такое УТП подойдет для принципиально нового на рынке технологичного продукта: детский проектор в виде кубика.
  • Решение конкретной проблемы: выпечка, которая не вредит фигуре.
  • УТП через недостаток. Некоторые минусы можно превратить в преимущества: шампунь хранится всего 1 месяц из-за натурального состава; ремонтируем технику долго, потому что заказываем запчасти из Европы.
  • УТП через сервис. Если сам продукт такой же, как у конкурентов, можно предложить клиенту более приятные условия: упакуем ваши подарки на Новый год, пока вы обедаете (для кафе); отправим заказ в другой город день-в-день.

Избегаем ошибок

При создании УТП не допускайте ошибок, которые могут свести на нет все усилия.

Чтобы УТП действительно работало на вас, в нем не должно быть:

  • Банальных вещей и того, что и так есть у всех конкурентов. Например, фраза «специалисты с медицинским образованием» в УТП клиники не сработает – это само собой разумеется.
  • Расплывчатых обещаний. Например, лучше не обещать «доставим быстро», а сказать конкретно: «привезем букет за 40 минут».
  • Рекламных штампов. Не сработают фразы-пустышки, которые миллионы раз повторили другие компании: «индивидуальный подход», «высочайшее качество» и т.д. Нужно что-то свежее и именно о вас.
  • Лжи, искажения фактов. Все преимущества должны быть правдивыми: не обещайте построить дом за 2 недели, если на самом деле не можете сделать этого.
  • Непонятных покупателю характеристик. «Куртки с утеплителем плотностью 360 г/м2» – непонятно, «Согреют в мороз до -30 градусов» – гораздо лучше.
  • Слишком много «мы». Лучше воспринимается не «мы привезем / сделаем / можем», а «вы получите». Говорите о выгодах клиента.
  • Сложности и большого объема. Хорошее УТП – это обычно емкая фраза не длиннее 8-10 слов. Чем она короче, тем легче запоминается.

И еще одна ошибка – думать, что УТП составляется раз и навсегда. На самом деле, тренды в вашей сфере и запросы аудитории меняются, а еще удачное предложение могут скопировать конкуренты. Как только УТП перестает быть по-настоящему уникальным – его нужно менять.

УТП не решает всех проблем и не гарантирует компании взрывного роста, но когда вы четко проговариваете свою особенность, продвижение в поисковых системах и в оффлайне идет легче. Поэтому мы в «Эврике» советуем каждому использовать этот бесплатный и мощный маркетинговый инструмент, чтобы увеличить продажи и отстроиться от конкурентов.
Комплексный маркетинг от "Эврики"
Узнать больше
Поделитесь с друзьями
Комментарии (0)
Оставьте комментарий
Подписаться
Отзывы клиентов
  • Весело деткам
    Агентство детских праздников
    Вышли в лидеры отрасли

    Сайт находится в ТОП-10 Яндекса по основным профильным поисковым запросам. В том, что наша компания получила почетное звание "Лидер отрасли 2017" в области зрелищных мероприятий, есть и заслуга наших высокопрофессиональных партнеров.

    Читать полностью
  • Спорт(+)Мода
    Спортивная одежда премиум-класса
    Сотрудничаем с 2012 года

    К февралю 2013 более 70% запросов было в ТОП-10. Совместная работа в 2013 году привела к значительному росту посещаемости. В декабре 2014 года сайт посетило 48 000 человек. Благодарны компании "Эврика" за оперативное внесение необходимых изменений и профессиональные консультации. Рекомендуем компанию "Эврика" как надежного и интересного партнера.

    Читать полностью
  • Солнышко
    Медицинские товары
    Мы благодарны компании «Эврика» за профессиональный подход

    Сотрудничаем несколько лет, полностью удовлетворены достигнутыми результатами за этот период и оперативной, «человеческой» схемой взаимодействия с нами со стороны нашего менеджера Ирины.

    Читать полностью
  • Дилявер
    Магазин подарков
    Профессионализм и оперативность

    Благодаря услугам продвижения и рекламы, оказанных компанией "Эврика", на сайт был привлечен качественный и эффективный целевой трафик по основным направлениям деятельности.

    Читать полностью
  • Senior Group
    Сеть пансионов для пожилых
    Группа компаний Senior Group благодарит

    рекламное агентство "Эврика" за ведение эффективных рекламных кампаний в Google Adwords, Яндекс.Директ и социальных сетях, а также ведение интернет-сайта www.seniorgroup.ru.

    Читать полностью
Оставьте заявку
Нажимая на кнопку Отправить, я даю согласие на обработку персональных данных
Или просто
Позвоните
Напишите
sales@aevrika.ru
Приезжайте

Москва, ул. Народного Ополчения, д. 34, стр. 1