Требования к качеству сайтов и алгоритмы поисковых систем меняются непрерывно. Интернет-магазины и другие компании вынуждены отслеживать основные тренды и соответствовать им, чтобы оставаться в ТОПе выдачи. И это совсем не бессмысленная гонка: подстраиваясь под изменения, бизнес неизбежно развивается, расширяет свое влияние на рынке и становится сильнее. Ведь требования поисковиков к 2021 году вышли за пределы классического SEO – в тренде сейчас продуктовый подход и акцент на качество бизнеса.
В статье расскажем, как сегодня оценивает сайты аудитория и что важно для поисковых роботов. Вы увидите, насколько тесно эти требования связаны с реальными процессами и удобством пользователей, так что для бизнеса они скорее полезны.
По каким критериям пользователи выбирают интернет-магазины
За 2020 год объем продаж в интернете увеличился на 78% (по данным агентства Data Insight). Пользователи покупают на сайтах почти в 2 раза чаще и больше, чем до пандемии, а сам формат онлайн-шопинга становится всё более привычным.
При этом поведение потенциальных покупателей меняется: они готовы выделить больше времени на то, чтобы выбрать подходящий товар.
По результатам недавнего исследования, которое проводили в «Яндексе», пользователи выбирают любимый магазин по нескольким признакам (сначала – самые популярные ответы):
- Большой выбор товаров;
- Регулярные акции и скидки;
- Известный бренд;
- Наличие поблизости пунктов, где можно забрать заказ;
- Удобный сайт или мобильное приложение;
- Быстрая и надежная доставка;
- Комфортные цены и несколько других параметров.
С одной стороны, всем этим критериям идеально соответствуют маркетплейсы и крупные сетевые магазины. Именно они занимают всё больше верхних строк в выдаче: по некоторым запросам до 80-90% мест в ТОПе может быть занято гигантами рынка. Это проблема для средних интернет-магазинов, но такая расстановка сил справедлива – поисковые системы следуют интересам пользователей.
С другой стороны, покупатели становятся избирательнее. По результатам исследований, пользователи просматривают, в среднем, до 5-6 сайтов одной тематики, прежде чем остановятся на одном из них и сделают заказ. В итоге побеждает не тот, кто первым оказался в поле зрения, а тот, кто смог удержать внимание и лучше других удовлетворить потребности.
Вот почему помимо удобства и разнообразия становится так важна персонализация бизнеса, а также фактор доверия к бренду. Пользователи сегодня действительно читают описания продуктов, ищут отзывы и факты о компании, смотрят обзоры в видео-формате.
В связи с этим мы рекомендуем комплексно развивать и сайт, и бизнес. В первую очередь, составить привлекательное УТП (уникальное торговое предложение), подготовить полезный и качественный контент, подсветить главные преимущества вашей компании на сайте. Только в этом случае небольшие и средние по размеру магазины могут побороться за внимание пользователей.
Особенности поисковой выдачи в e-commerce
Выдача «Яндекса» и Google в сфере онлайн-торговли становится довольно неоднородной.
Если несколько лет назад здесь были представлены, в основном, интернет-магазины, то сейчас с ними конкурируют другие типы сайтов:
- Крупные агрегаторы и маркетплейсы;
- Контент-проекты;
- Сайты-визитки и каталоги без функционала магазина;
- Бизнес-аккаунты в соцсетях;
- Сообщества;
- Сервисы;
- Порталы и т.д.
Доля интернет-магазинов остается самой большой (77%), но соотношение постепенно меняется. Например, год назад в тематике е-commerce было 5,9% агрегаторов, а сегодня – уже 8,2%.
Что значит это разнообразие для бизнеса и как его использовать с выгодой?
Вот несколько советов:
- Рассмотрите все возможные типы сайтов и выберите самые перспективные для себя. Например, в некоторых нишах выгодно выходить соцсети или размещать рекламные материалы в контент-проектах (со ссылками на основной сайт магазина). Кроме того, иногда не требуется разрабатывать технически сложный интернет-магазин. В зависимости от ниши и масштаба компании может хорошо сработать сайт-каталог или визитка – в нашем портфолио есть такие примеры.
- В начале работы оцените структуру поисковой выдачи и долю маркетплейсов на верхних строчках. Это нужно делать для каждого кластера запросов, по которым вы планируете продвижение. Если ТОП выдачи разделили между собой гиганты рынка, то прямая конкуренция с ними – это сложно, затратно и зачастую бессмысленно. Намного проще и выгоднее в этом случае будет сотрудничать с агрегаторами и размещать свои товары на этих площадках. Если же по выбранным запросам высоко ранжируются и обычные интернет-магазины, SEO-продвижение имеет смысл.
- Используйте не только коммерческие, но и информационные запросы, связанные с вашим продуктом. Например, «как выбрать ортопедический матрас», «какой наполнитель матраса лучше» и т.д. Эти вопросы возникают у пользователя в тот момент, когда он впервые осознает потребность в продукте и отправляется в поисковик за подробной информацией о нем. Пройдя по всей воронке продаж, вы сможете собрать много подобных запросов и спланировать контент для блога компании – это очень полезно в плане продвижения.
Кстати, именно по информационным запросам поисковая выдача пока свободна от маркетплейсов и агрегаторов. В примере на картинке материал «Яндекс.Маркета» занимает 3-ю строчку, и это единственный маркетплейс в ТОП-10 выдачи.
Как оценивают сайты поисковые системы
Основной тренд поискового маркетинга – фокус на качестве бизнеса, а не на параметрах сайта, как это было несколько лет назад. Причем предпочтения сменились и у «Яндекса», и у Google.
Раньше для продвижения в поиске важны были 2 составляющие: качественный, оптимизированный под запросы контент и техническое соответствие сайта всем требованиям алгоритмов. Это остается важным и сейчас, но на первый план вышел ещё один критерий: уровень сервиса, который вы можете обеспечить в реальности.
Поисковики научились анализировать самые разные параметры:
- Скорость доставки товара до клиента;
- Количество и адреса пунктов выдачи;
- Стоимость доставки;
- Скорость ответа операторов в чате;
- Качество работы с отзывами и т.д.
Все преимущества, которые есть у вашего бизнеса в реальной работе с клиентами, нужно отразить на сайте как можно точнее. А если функционала пока не хватает, стоит постепенно его наращивать – это понравится и покупателям, и поисковикам.
О продуктовом подходе в SEO
Самый перспективный сегодня подход в интернет-маркетинге – продуктовый. При таком подходе агентство или инхаус-команда рассматривают SEO только в связке с качеством продукта и умеют в целом отслеживать ситуацию на рынке.
Помимо качественной оптимизации и работы с контентом становятся всё более важными:
- Всесторонняя аналитика бизнеса. Здесь мы имеем в виду анализ конкурентов, ассортимента, спроса, потребностей, привычек целевой аудитории и т.д.
- Грамотные бизнес-рекомендации. Отлично, если эксперты по продвижению могут подсказать способы улучшить продукт и сервис.
Получается, что сама ситуация, которая сложилась в интернет-маркетинге, подстегивает бизнес к реальному развитию. Недостаточно подтянуть технические параметры и вести оптимизацию ради оптимизации – нужно быть той компанией, которую на самом деле любят и выбирают покупатели.
Коротко о главном
- Развивайте одновременно сайт и бизнес. Презентация в интернете должна точно отражать качество продукта и ваши возможности в плане сервиса.
- Присутствуйте на разных платформах, сочетайте разные типы сайтов. Сегодня сфера e-commerce – это не только интернет-магазины.
- Если выдача по коммерческим поисковым запросам занята агрегаторами, используйте для продвижения информационные запросы. А с площадками-гигантами пробуйте сотрудничать, а не конкурировать «в лоб».
- Изучайте рынок, улучшайте продукт и стремитесь к реальному росту в бизнесе. Всё это легко считывается поисковиками и добавляет компании веса и в офлайне, и в онлайне.
