В основе комплексного SEO всегда лежит стратегия – система принципов, по которым будет строиться работа. При этом не существует единой стратегии, подходящей каждому. Интернет-магазин одежды и крупный автосалон должны по-разному выстраивать свое поисковое продвижение, чтобы прийти к результату.
Как выбрать подход, который будет эффективнее всего в вашем случае? Есть, как минимум, 3 фактора, влияющих на это. В статье мы подробно разберем каждый из них и покажем на примере, как разрабатывается стратегия с учетом всех исходных данных.
3 фактора для выбора стратегии
На стадии разработки стратегии нужно учесть несколько моментов, которые определят весь ход работы в будущем:
- Цели: какой результат продвижения вы ожидаете получить. Например, в одних случаях важно привлечь больше трафика на свой ресурс, а в других – наработать репутацию и сделать бренд узнаваемым.
- Специфика выдачи по выбранным запросам и масштаб бизнеса. С кем придется конкурировать за первые строчки – с равными компаниями или с сайтами-гигантами вроде Ozon? И позволяет ли размер бизнеса вступить в конкуренцию именно сейчас?
- Тематическая группа, к которой относится сайт. В каждой сфере мы имеем дело с разными клиентскими ожиданиями и особенностями поисковых алгоритмов. Поэтому поправку на тематику нужно сделать обязательно.
Подбираем стратегию в зависимости от целей SEO
Первый и главный фактор при выборе методов – это цель продвижения. Здесь есть 3 варианта, и для каждого подойдут свои инструменты.
Привлечь больше трафика
В этом случае важен охват: чем больше представителей целевой аудитории увидят контент, тем лучше.
Для кого актуальна такая цель:
- Для электронных СМИ;
- Для сайтов с полезной информацией;
- Для блогов и т.д.
Главная особенность – в таких проектах нет продаж, как таковых. Чтобы монетизировать блог или тематический портал, необходимо собрать большую аудиторию: тогда можно будет продавать рекламные места и сотрудничать с партнерами.
Какая стратегия подойдет
Расширить список поисковых запросов, насколько это возможно, и привлекать пользователей массово.
Семантическое ядро должно получиться максимально разветвленным, но при этом работать с ним нужно в порядке актуальности. Лучше всего двигаться от более частотных и популярных именно сейчас запросов к средне- и низкочастотным: тогда работа получится системной и более эффективной. А после того, как основные группы запросов будут обработаны, есть смысл двигаться «вширь», захватывая другие близкие по смыслу тематики.
Повысить лояльность к бренду и его узнаваемость
На первом месте имидж компании и доверие покупателей, а не трафик или продажи.
Для кого актуальна такая цель:
- Для компаний, которые имеют вес в своей нише и нуждаются в том, чтобы поддерживать репутацию.
- Для тех, на кого ссылаются другие информационные ресурсы.
- Для брендов, у которых основной продукт совпадает с названием, так что тематические запросы одновременно становятся и имиджевыми тоже.
Какая стратегия подойдет
Продвигаться по тщательно выбранным брендовым запросам, в которых содержится название компании.
Общее количество таких запросов будет небольшим, но важно точно и внимательно оптимизировать каждую страницу. Заголовки, тексты, названия позиций в каталоге – всё должно быть адаптировано под кластеры запросов, но без переспама. Удобно работать в несколько подходов: оптимизировать страницы, через какое-то время отследить динамику в выдаче и при необходимости исправить отдельные элементы.
Увеличить продажи
Третья цель – генерация лидов (заявок, звонков и других целевых действий).
Для кого актуальна такая цель:
- Для магазинов;
- Для клиник и сферы красоты;
- Для продавцов недвижимости и автомобилей;
- Для банков и многих других.
Все эти компании предлагают реальные товары или услуги, и именно продажи в этом случае – источник прибыли.
Какая стратегия подойдет
Постоянно привлекать трафик и поддерживать высокие показатели конверсии, чтобы как можно больше пользователей становились клиентами.
Без сбора семантики и оптимизации страниц тоже не обойтись, но ключевой этап здесь – работа с конверсией. Нужно устранить всё, что ломает идеальный сценарий покупки, отпугивает пользователя и не позволяет ему легко сделать заказ. Бывает, что дело в дизайне конверсионных кнопок или в том, что сайт загружается слишком долго. Также пользователи могут путаться в структуре каталога или не верить продавцу, у которого нет отзывов и реальных фото.
Все подобные помехи нужно обнаружить и исправить. Поможет в этом тестирование сайта, работа с тайными покупателями и другие методы.
Подробный, полный и удобный прайс очень важен для бизнеса, нацеленного на продажи и привлечение посетителей в офлайне. Например, так выглядит раздел с ценами на сайте нашего клиента – стоматологической клиники. Есть не только исчерпывающие таблицы услуг, но и навигация по ним, чтобы пользователи легко находили нужное.
Ориентируемся на поисковую выдачу и состояние бизнеса
Далее важно оценить специфику выдачи по запросам, которые мы выбрали для продвижения на предыдущем этапе.
Обращаем внимание на 2 момента:
- Какую долю в ТОП-10 занимают агрегаторы и маркетплейсы, а какой – обычные сайты. Если 70-90% выдачи занято гигантами рынка, конкурировать с ними невыгодно и практически бессмысленно. Нужно либо сотрудничать и размещать свой контент на таких сайтах, либо выбирать другие запросы для продвижения. Если же в выдаче до 50% агрегаторов, начинать оптимизацию и побороться за место в ТОПе можно.
- Как выглядит сайт на фоне конкурентов: достаточный ли ассортимент и выбор услуг, есть ли дополнительные преимущества. Это не относится напрямую к SEO, но современная стратегия интернет-маркетинга включает в себя не только грамотную оптимизацию. Качество бизнеса и продукта выходит на первый план, и об этом мы ранее рассказывали в блоге «Эврики».
Как выстраивать стратегию
Разделять запросы в зависимости от количества сайтов-гигантов в выдаче.
Для поисковой оптимизации использовать только те ключевые фразы, по которым в ТОПе хватает строчек, занятых обычными сайтами. С агрегаторами же не пытаться конкурировать напрямую, а сотрудничать.
А если в бизнесе есть проблемные места в плане продукта или сервиса, эти вопросы стоит закрыть до того, как начнется работа по выбранной стратегии.
Учитываем особенности ниши
Последний фактор – это сфера деятельности. Ниша не определяет стратегию целиком, но заставляет включить некоторые значимые детали в план работ. Причем для каждой тематики эти детали будут разными.
Приведем несколько примеров и дадим рекомендации:
- Интернет-магазины, товарный бизнес. Здесь важна работа с ассортиментом и правильно выстроенный каталог. Кроме того, учитывается полезный объем сайта, ссылочный вес и присутствие бренда в соцсетях. Дополнительно есть факторы ранжирования, на которые не получится повлиять в рамках SEO, но при этом для e-commerce они очень важны. Это, например, возраст сайта (в идеале – более 10 лет) или количество регионов, где представлена компания. Если такие параметры проседают, нужно заложить в стратегию способы компенсировать это за счет чего-то другого.
- Сайты клиник. К медицинской тематике поисковики применяют более строгие требования, чем к торговле. В Google есть специальный алгоритм E-A-T, по которому оцениваются качество контента, надежность и экспертиза. Этот алгоритм распространяется на YMYL-сайты, тематика которых касается здоровья и жизни людей, а также сферы финансов (YMYL – буквально «кошелек или жизнь» с английского). Кроме надежности для медицинских сайтов важен удобный функционал: возможность заказать звонок, четко прописанные цены, несколько телефонов и адресов, заметные кнопки для записи на прием. Также учитывается наличие отзывов, сертификатов и количество страниц на сайте.
Раздел с лицензиями и другими документами – необходимость для сайта клиники.
- Банковская сфера. Это еще один пример сайтов YMYL: финансовым организациям важно подтвердить авторитет, экспертность и наличие гарантий в работе. На таких сайтах обязательно должен быть раздел с подтверждающими документами. Также поисковики учитывают, сколько услуг предлагает компания, как подробно и полно описывает тарифы на сайте, работает ли в нескольких регионах. Необходима бесплатная телефонная линия «8-800..» для клиентов.
- Продажа квартир и домов. В сфере недвижимости проще продвигаться сайтам с большим количеством проиндексированных страниц и значительным ссылочным весом. Важно, чтобы ассортимент был широким, а трафик приходил на сайт из нескольких источников.
Как собрать 3 шага в систему: приведем пример
Покажем, как корректировка стратегии будет выглядеть на практике. Возьмем, например, средний интернет-магазин, который предлагает спортивные сумки и рюкзаки.
Определяем цель. В этом случае, скорее всего, нас будут интересовать продажи, так что цель продвижения – генерация лидов. Для этого в стратегии предусматриваем, во-первых, работу с семантикой: отбор самых релевантных и перспективных запросов разной частотности. Во-вторых, сразу нацеливаемся на увеличение конверсии и работу с качеством сайта.
Анализируем состав выдачи. Проверяем, по каким поисковым запросам лучшие места в выдаче не заняты маркетплейсами.
Например, высокочастотные запросы вроде «купить женский рюкзак» не очень перспективны: 6 из 10 сайтов в ТОПе – это маркетплейсы и агрегаторы. Лучше рассмотреть сотрудничество с такими площадками, а не прямую конкуренцию.
Верхние строчки в выдаче Яндекса занимают маркетплейсы.
Зато более точечные предложения могут сработать отлично: по запросу «купить женский рюкзак из переработанного пластика» больше половины сайтов в выдаче – такие же средние магазины. Стоит проанализировать их ассортимент, чтобы исправить собственные слабые места, и начинать продвижение.
Корректируем методы в зависимости от ниши. У нас в примере e-commerce, поэтому важно постоянно наращивать ассортимент и максимально разбивать существующие товары по отдельным карточкам (в зависимости от цвета, материала и т.д.). Также будем работать над получением качественных ссылок, наращиванием полезного объема сайта и по возможности развивать группы в соцсетях.
Коротко о главном
- Разработка индивидуальной стратегии стоит того, чтобы вложить в неё время, силы и средства. В SEO не может быть решений, подходящих каждому в одинаковой степени.
- На выбор стратегии влияют маркетинговые цели, состав выдачи по разным запросам, масштаб бизнеса, а также тематика ресурса.
- Продвижение может быть направлено на разные цели: увеличить посещаемость сайта, проработать имидж компании или привлечь клиентов, готовых сделать покупку. Когда вы определите цель, сможете выбрать и стратегию.
- Агрегаторы и маркетплейсы сегодня могут занимать до 90% строчек в выдаче. Поэтому все запросы нужно разделять на две группы: по одним есть смысл оптимизировать сайт, другие лучше использовать для оптимизации контента, размещаемого на крупных площадках.
- Каждую стратегию нужно адаптировать к особенностям ниши.
