Оптимизация рекламных кампаний в Директе и Adwords

Оптимизация - это повышение эффективности. В приложении к контекстной рекламе - это снижение стоимости конверсии (звонка, заказа на сайте) или достижение более сложных целей.

Оптимизация возможна при выполнении двух условий: наличия способа измерения стоимости конверсии и возможности изменять параметры рекламных кампаний.

Что такое качество переходов

Качество переходов с объявления в контекстной рекламе определяется конверсией с этих переходов. В контекстной рекламе можно управлять выбором фраз (показывать/не показывать), позицией объявления и временем показа. Тексты объявлений отдают на откуп компьютерам только для сайтов с большим (десятки тысяч) и постоянно обновляющимся ассортиментом продуктов.

В кампании рекламируются разные товары или услуги. Всегда какие-то товары идут лучше, какие-то хуже. Получается разная конверсия по разным товарам. За рекламу одного товара отвечает несколько фраз - группа. Простой способ оптимизации заключается в выявлении конверсии по группам и перенос бюджета с групп с низкой конверсией на группы с высокой.

Фразы в группе отличаются друг от друга формулировками. Фраза может быть ближе к покупке и дальше. Фраза “купить велосипед” более конверсионна, чем “велосипеды”. Часто конверсионные фразы низкочастотны. Запомним это на будущее.

Обычно чем выше позиция фразы - тем более качественные посетители по ней приходят. Это имеет простое объяснение - чем больше клиент настроен на покупку, а не на “повыбирать”, тем больше вероятность, что он кликнет по первому или второму объявлению и не будет искать дальше. Конечно, всегда есть исключения, но по объемам они незначительны.

От времени показа конверсия посетителей зависит довольно сильно. На каждом рынке эта зависимость имеет свой уникальный профиль. Но обычно самая высокая конверсия в рабочее время с 10 до 14, а потом часов до семи идет на спад. 100 кликов с 10 до 11 принесут больше продаж, чем 100 кликов с 19 до 20.

При рекламе на тематических площадках (РСЯ) добавляется еще фактор площадки. Конверсия по переходам с новостных сайтов будет ниже, чем с тематичеки близких тексту объявления сайтов.

Проблемы автоматической оптимизации

Идея поручить оптимизацию кампаний роботу посещает любого программиста, столкнувшегося с контекстной рекламой. Задачи оптимизации - это самая эффективная область применения компьютеров. Из этой идеи выросло много сервисов оптимизации контекстной рекламы. У каждого крупного рекламного агентства такой сервис есть. Но так, как видели в мечтах программисты и клиенты работу таких сервисов (нажатием одной кнопки), они не работают. Почему?

Представим, что мы настроили показы объявлений по двум фразам и за месяц набежала такая статистика

Можем ли мы на основании таких данных сделать вывод о том, какая фраза лучше? Очевидно, что нет. Слишком мало показов, переходов и конверсий. А сколько нужно для обоснованного вывода? Если зажать статистика в углу и долго задавать этот вопрос - ответ будет примерно 35 конверсий. При таком объеме показов в месяц и конверсии скажем в 5% (а это очень много) для сбора статистики понадобиться 165 месяцев. А часто, как мы заметили ранее, конверсионные фразы низкочастотны. Тупик.

Конечно в кампании есть фразы более частотные, а стабильность показателей в Директе дает возможность игнорировать строгие законы статистики и выключать показ фразы при отсутствии конверсий всего с 300 кликов. Программисты придумывают хитрые алгоритмы, пытающиеся предсказать будущую конверсию по конверсии этих фраз на других сайтах, по поведению пользователей и по фазам луны. Но с математикой не поспоришь - хоть как-то автоматическая оптимизация работает на высокочастотных фразах и требует большого периода работы кампании для сбора статистики.

Еще одна проблема автоматической оптимизации - она не умеет подбирать КОНВЕРСИОННЫЕ дополнительные фразы. Например к слову “купить двухподвес” есть дополнительные слова “купить раму” и “амортизатор на велосипед”. Их конверсионность зависит от наличия этих товаров в магазине, о чем автоматическая система узнать никак не может. А чтобы сделать вывод на основании статистики, ей понадобятся годы.

Так что же - автоматические системы оптимизации не работают?

Тем не менее, автоматическая оптимизация может принести и приносит серьезную пользу - но только для больших (десятки тысяч фраз) кампаний с бюджетом от 500 000 рублей в месяц, где используется много высокочастотных фраз и работает только в паре с талантливым аналитиком, который понимает куда пускать систему, а где её применять не стоит.

Ближе всего к подходу симбиоза автоматических систем и квалифицированного аналитика подошли в Calltouch. Там система предлагает решения, а аналитик их принимает или нет. Сейчас система проходит закрытое тестирование. Хуже всего подошли в Яндексе, где принятие решений непрозрачно, а для оценки предлагается подождать “6 недель или больше”.

По такому пути мы сейчас идем в Эврике, автоматизируя только получение информации для принятия решений.

Виды стратегий показов в Яндекс.Директе

Самая простая - наивысшая доступная позиция. Вы сами определяете максимальную ставку по конкретной фразе. Яндекс показывает фразу на максимально доступной за эту ставку позиции. По сути это не стратегия, а прямой способ работы с торгами за места показа объявлений. Для всех кампаний мы используем именно эту стратегию в сочетании с роботом по управлению ставками.

Показ в блоке по минимальной цене - Теоретически позволяет за минимальные деньги висеть в спецразмещении. Практически экономии не выходит из-за эффекта разогрева аукциона, когда на одной фразе встречаются два рекламодателя с такой стратегией. Каждое объявление стремиться войти в блок и последовательно назначаются все более высокие ставки.

Средняя цена конверсии - попытка применения автоматической оптимизации рекламной кампании Яндексом. Обладает всеми описанными выше ограничениями в сочетании с абсолютной непрозрачностью принятия решений. Представьте, что вы едете на такси, водитель не знаком с городом и плутает, а у вас завязаны глаза и вы не можете подсказать дорогу, хотя проезжаете по знакомым местам.

Средняя рентабельность инвестиций (ROI) - то же, что и средняя цена конверсии, но для интернет магазинов. Сам подход может дать интересные результаты при кропотливой и правильной настройке кампании. Но опять же непрозрачность принятия решений не дает возможность эффективно применять этот инструмент. Больше пользы будет от ручного анализа.

Средняя цена клика - Яндекс пытается нагнать побольше кликов, удерживая среднюю цену близко к указанной вами. Ситуация, как в средней цене конверсии, но теперь таксист даже не знает конечной точки маршрута. Яндекс выберет для вас фразы, приносящие больше кликов с не важно какой конверсией. Также он будет собирать дешевые клики - с низких позиций и в низкоконкурентное время - как раз тогда, когда конверсия по ним минимальна.

Независимое управление для разных видов площадок - это не стратегия, а переключатель, позволяющий отдельно задавать стратегии для показа объявлений на поиске и на РСЯ.

Остальные стратегии являются комбинациями вышеописанных.

Применение всех этих стратегий дает непредсказуемый результат. Единственное обоснование их существования в том, что этот результат обычно немного лучше случайным образом расставленных ставок и подобранных фраз - типичного состояния кампании, собранной человеком, не имеющим серьезного опыта работы с контекстной рекламой.

Как работают торги за места в Директе

В Яндексе торги за места объявлений происходят по правилам аукциона Викри (VCG). Игрок, назвавший самую высокую ставку, выигрывает аукцион, но платит не её, а цену названную вторым участником плюс шаг торгов. Такой аукцион лучше обычного тем, что игрокам выгодно называть свои максимальные ставки, а не последовательно повышать их “играя на нервах”. Таким образом аукцион можно проводить за один ход.

Предполагается, что игроки точно рассчитали свои максимальные ставки. В реальной жизни так не бывает, но если аукцион проходит один раз, то все работает в соответствии с теорией. Все меняется, если аукционы проходят регулярно - у игроков появляется шанс поправить свои ставки с оглядкой на действия других игроков. На это теория аукциона Викри уже не рассчитана и стратегия объявления максимальных ставок перестает быть доминирующей (всегда приносящей лучший результат).

При торгах за позиции в Директе практика еще дальше от теории - торги происходят непрерывно, ставки игроков меняются независимо по времени друг от друга. Большая часть ставок делается на основании неточных данных по ставкам других игроков. У игроков разные цели, разная квалификация, разные методы вычисления ставок, много ошибок. Нет теории, описывающей оптимальное поведение игроков в такой ситуации. А значит невозможно существование и “оптимальной автоматической стратегии”.

Как работает робот по управлению ставками

Для кампаний под управлением робота в Директе выставляется стратегия “наивысшая доступная позиция”. В интерфейсе робота можно для каждой кампании и даже для каждой фразы настроить максимальную ставку, основную стратегию и резервную, которая срабатывает, если на основную не хватило максимальной ставки.

Смысл работы робота - скрыть от других игроков вашу максимальную ставку. Например, если выставить в роботе стратегию СП + 0.01, он каждые пять минут будет выставлять ставку на фразу по цене входа в спецразмещение + 0.01 цент. Если третий игрок в спецразмещении использует стратегию “показ в блоке по минимальной цене”, то последовательно увеличивая ставки за рабочий день робот поднимет ставку максимум на 1 у.е. (за 8 часов он сделает 96 ставок). Если бы мы просто выбрали в Директе стратегию “показ в блоке по минимальной цене”, цена взлетела бы до максимальной ставки одного из игроков, по которой второй игрок и получил бы все клики за этот день.

Преимущества использования робота

• Вы не сообщаете другим игрокам свою максимальную ставку. Искренность не является доминирующей стратегией в последовательных аукционах Викри, поэтому не сообщая ставку вы получаете возможность добиваться лучших результатов.
• Повышение ставок происходит с контролируемой скоростью.
• Вы можете выбрать сильно разные основную и резервную стратегии
• Можно определять собственные стратегии для отдельных слов, не выделяя их в отдельную кампанию