Самый ценный для бренда результат SEO-продвижения – лояльная аудитория, которая знает вас, доверяет вам, сама возвращается на сайт и, конечно, покупает. Сформировать такую аудиторию каким-либо разовым действием не получится: нужна постоянная кропотливая работа. Но если всё сделать правильно, она обязательно принесет плоды.
Рассказываем на опыте агентства «Эврика», как увеличивать лояльность к бренду с помощью контент-маркетинга и регулярных рассылок.
Что такое контент-маркетинг и почему он работает
Контент-маркетинг – это продвижение через полезные материалы: статьи, инструкции, кейсы, чек-листы и т.д. Суть в том, что вы предлагаете аудитории бесплатно ценную информацию в своей сфере, а взамен постепенно получаете доверие к бренду, узнаваемость и со временем материальную отдачу – лиды и продажи.
Мы советуем обязательно продвигаться через контент и формировать постоянную аудиторию:
- Тем, кто предлагает сложный продукт, с которым не справиться без обучения;
- Тем, кто работает в сегменте Premium (ценность товара важно объяснить);
- Тем, кто предлагает товары и услуги с длинным циклом продаж (например, строительная сфера);
- Тем, кто работает по всей России и за ее пределами, без привязки к конкретной локации;
- Всем, кто нацелен не на разовые продажи, а на выстраивание длительных отношений с клиентом;
- Брендам в сфере В2В, где клиенты – не отдельные люди, а другие компании.
Еще один секрет контент-маркетинга в том, что наполняя сайт полезными материалами и размещая публикации на внешних площадках, вы автоматически закрываете большинство технических задач SEO. Для поисковой оптимизации важно использовать ключевые запросы, развивать сеть внутренней перелинковки, получать внешние ссылки, наращивать объем сайта – и контент-маркетинг подразумевает всё это.
Пример внутренней ссылки на товар в блоге интернет-магазина подарков.
Как создать стратегию контент-маркетинга
Контент-маркетинг – это всегда долгосрочная стратегия: хороший контент сработает только в том случае, если вы будете предлагать его пользователям регулярно. Поэтому в начале работы советуем обязательно продумать план и рассчитать ресурсы.
В каком порядке мы рекомендуем действовать и что учесть:
- Начинаем с аналитики. На этапе анализа оцениваем нынешнее состояние сайта, смотрим, как действуют конкуренты, а также изучаем свою целевую аудиторию и анализируем самые популярные материалы по вашей теме.
- Продумываем редполитику и коммуникационную стратегию бренда. То есть, решаем и фиксируем, в каком ключе будем общаться с целевой аудиторией, как подавать информацию, как оформлять и какие типы контента использовать.
- Находим подходящие каналы, по которым будем распространять и продвигать контент. Как минимум, создаем на сайте раздел «Блог» или «Статьи», а также можем подключать социальные сети, внешние площадки и т.д.
Пример раздела со статьями и справочными материалами за несколько лет на сайте поставщика оборудования.
- Составляем контент-план – продумываем темы ближайших публикаций.
- Подбираем команду – кто именно будет заниматься контентом в рамках плана. В идеале нужно задействовать SEO-специалиста, редактора, копирайтеров, дизайнера, верстальщика, контент-менеджера, поэтому часто компании выбирают передать эту работу на аутсорс агентству.
- Регулярно создаем контент – пишем, оформляем и размещаем на сайте интересные для аудитории материалы. Самые удачные публикации можно время от времени обновлять и «оживлять», ставя на них внутренние ссылки.
- Обязательно оцениваем эффективность с помощью инструментов вебаналитики и смотрим, что лучше всего работает именно для вас.
Тренды-2019 в контент-маркетинге
Чтобы быстрее и легче сформировать лояльную аудиторию своего сайта, учитывайте важнейшие тренды контент-маркетинга.
Какие методы и приемы сейчас особенно актуальны:
- Ориентироваться на эмоции и живой интерес.Сегодня мало просто сообщить полезные сведения: аудиторию завоевывает ваш узнаваемый стиль.
- Размещать на сайте пользовательский контент – положительные отзывы и рассказы об использовании продукта, реальные вопросы с вашими ответами на них и т.д.
В разделе «Вопрос-ответ» можно поместить подобную форму, чтобы собирать и обрабатывать самые интересные обращения пользователей.
- Использовать мессенджеры для распространения контента – например, создавать каналы и регулярно публиковать там полезные материалы или ссылки на них в блоге.
- Взаимодействовать с аудиторией. Пользователь перестает быть просто читателем, поэтому обязательно предусматриваем возможность обратной связи.
- Подстраивать контент под интересы конкретного пользователя (персонализация). Технически это реализовать не так просто, но можно внедрять персонализацию постепенно. Например, добавить на сайт динамические блоки, содержание которых меняется по принципу таргетированной рекламы (в зависимости от того, что пользователь уже посмотрел). Также в этом плане хорошо работают автоматизированные рассылки, но о них поговорим ниже.
Внешний контент-маркетинг
Контент-маркетинг также может быть внешним, когда вы работаете с другими авторитетными площадками и регулярно публикуете на них экспертные материалы. Это должны быть не просто проходные «тексты ради текстов», а ваш реальный опыт: кейсы, инструкции, расчеты и, в целом, всё самое полезное, чем вы можете поделиться.
Какой результат дает внешний контент-маркетинг:
- Вы расширяете аудиторию – выходите на новых пользователей, которые пока не знакомы с компанией, но могут заинтересоваться и перейти на ваш сайт.
- Вы показываете экспертность в своей теме, завоевываете доверие новых и постоянных читателей.
- Вы получаете качественные, естественные ссылки на сайт, которые действительно котируются поисковиками сегодня.
Площадками для публикаций от имени бренда могут быть, например, крупные блоги или интернет-СМИ, тематически связанные с вашей нишей. Главное – выбирать те ресурсы, где точно есть ваша целевая аудитория, иначе гостевой пост не приведет потенциальных клиентов и постоянных читателей. Советуем не пытаться объять необъятное, а опытным путем найти 3-5 лучших площадок и регулярно работать именно с ними.
Иногда есть смысл собрать публикации о компании в СМИ отдельным блоком на сайте – так вы охватите еще и существующую аудиторию. Вот как это сделано на сайте сети пансионов для пожилых людей.
Важно соблюдать правила каждой внешней площадки, ведь обычно тексты проходят отбор перед публикацией. Стандартные требования к материалам – четкая структура, уникальность, доступная подача информации, польза, актуальность.
Не пытайтесь упаковать в статью скрытую рекламу компании: хороший материал будет работать и без продающей составляющей.
E-mail маркетинг, или полезные рассылки
Еще один способ повысить лояльность аудитории и постепенно превратить читателей в клиентов – e-mail маркетинг.
Обязательно задействуйте электронную почту: по сравнению с мессенджерами и соцсетями она сохраняет ценные преимущества:
- Именно e-mail – лучший канал для рассылки крупных экспертных материалов. Нигде объемные статьи и подборки не воспринимаются настолько органично.
- Письмо дает больше возможностей в плане форматирования: можно оформить информацию в виде таблиц, графиков и т.д.
- Электронные письма удобно искать, фильтровать, хранить – если материал был полезен, пользователь сможет к нему вернуться. Письмо не потеряется в бесконечном потоке диалогов и чатов.
- E-mail по-прежнему воспринимается как канал, по которому приходит важная деловая информация.
База подписчиков рассылки формируется постепенно, по мере продвижения сайта. Чтобы получать e-mail адреса пользователей и их согласие на рассылку, добавьте на сайт простые формы подписки, всплывающие окна с выгодным предложением, а также галочку «Согласен на получение рассылок» в форме регистрации, если она есть.
Так выглядит форма подписки на нашем сайте: рассказываем о содержании писем и предлагаем просто вписать e-mail.
Вести рассылки удобнее всего через специальные сервисы вроде Mailchimp, Sendpulse и другие. В них вы сможете формировать шаблон письма, выбирать получателей и видеть подробные отчеты.
Что отправлять пользователям
Комбинируйте несколько типов писем:
- Автоматические рассылки с технической информацией – логином и паролем для входа на сайт, подтверждением подписки, покупки и других действий и т.д. Такие письма отправляются сервисами автоматически, достаточно всё правильно настроить.
- Регулярные полезные письма (не чаще 1 раза в неделю) – подборки новостей и свежих публикаций в вашем блоге, обзоры и другой экспертный контент.
- Оповещения о новых акциях, спецпредложениях или интересных событиях, куда вы приглашаете подписчиков.
- Формы обратной связи. По электронной почте вы можете попросить у недавних покупателей оценку товара или услуги, небольшой отзыв или предложить быстрый опрос.
Как ведение блога или внешние публикации, рассылка тоже требует стратегии и контент-плана. Продумайте типы писем, тематику и содержание, объем, частоту выхода.
Каждое письмо, независимо от типа, важно делать удобным для восприятия и интересным. Сопровождайте письма интригующими заголовками, обязательно разбивайте информацию на блоки и чередуйте текст с изображениями, в конце письма оставляйте ссылки на целевые страницы и призывайте к действию.
