УТП – это уникальное торговое предложение, которое необходимо каждому бизнесу. В статье разбираемся, зачем нужно УТП, что это в маркетинге и как составить его, чтобы получить реальную пользу.
В чем суть УТП и зачем это нужно
Ваше УТП – это то, что помогает клиентам отличить вас от конкурентов и запомнить. Обычно УТП формулируют одной короткой фразой, причем для каждого продукта или услуги она своя. Например, «чистящее средство без химикатов» или «курс с гарантированным трудоустройством».
Вот главные составляющие УТП:
- Уникальность. Важно не повторять предложения конкурентов, а найти собственную «фишку».
- Конкретное предложение. Уточните УТП, насколько это возможно, чтобы оно описывало именно ваш продукт. Например, «маникюр в 4 руки за 1 час».
- Понятная польза. В уникальном предложении – конкретная концентрированная выгода для вашего клиента, что-то, что побудит его купить или позвонить.
УТП пригодится при продвижении любыми способами онлайн и оффлайн. С опорой на него разрабатываются лендинги и сайты, прайс-листы, баннеры для контекстной рекламы и ретаргетинга, e-mail рассылки и любая рекламная продукция.
Пример эффектно сформулированного УТП банка «Точка»
В чем польза правильно сформулированного УТП:
- Делает рекламу эффективнее и позволяет легче «достучаться» до потенциальных клиентов.
- Позволяет конкурировать с другими компаниями не по цене, а на уровне ценности продукта. Даже если у вас дороже, становится понятно, почему.
- Делает компанию узнаваемой, помогает бренду быстрее запоминаться и быть на слуху.
- Помогает наращивать постоянную лояльную аудиторию, облегчает повторные продажи. Люди знают, за чем к вам точно стоит обратиться.
Чем УТП отличается от позиционирования
УТП часто путают с другими важными в маркетинге понятиями: оффером и позиционированием. Давайте посмотрим, в чем разница.
Оффер (или акция) – это временное выгодное предложение. Когда закончится срок действия одной акции, вы замените ее на другую, а УТП товара или услуги останется неизменным и не потеряет актуальности. Во время акции вы предлагаете именно краткосрочную выгоду, а не что-то постоянное.
Пример УТП и акции для одной и той же кофейни:
- УТП: кофейня с бесплатными настольными играми.
- Оффер: скидка -30% на кофе до 10 утра.
Позиционирование бренда – ваша ниша в ряду конкурентов, то, на чем вы делаете акцент. Это понятие шире, чем УТП, и тоже очень важно для любого типа продвижения.
Позиционирование не столько отличает вашу компанию от других, сколько дает вам точную характеристику. И связано оно обычно именно с компанией в целом, а не с конкретным товаром или услугой.
Пример УТП и позиционирования для косметического бренда:
- Позиционирование: ставка на экологичность.
- УТП: крем в оборотной таре, которую можно вернуть продавцу.
Другие примеры позиционирования: ставка на натуральные материалы для производителя мебели в сегменте люкс; акцент на безопасности и надежности для разработчика антивирусных программ.
Правильное позиционирование не побудит людей заказать ваш продукт прямо сейчас. Это то, что поможет вам создать привлекательный образ бренда в головах будущих покупателей и постепенно завоевать их доверие.
Откуда взять правильное УТП
Хотя УТП магазина или компании (для каждого продукта) – это всего 1 фраза, за ней стоит серьезная работа. Чтобы составить жизнеспособное предложение, придется собрать информацию, и иногда это выливается в полноценное маркетинговое исследование.
Вам нужно хорошо понимать свой продукт и его скрытые свойства, целевую аудиторию и состояние рынка.
Поэтому на первом этапе работы с УТП советуем обязательно:
- Пообщаться с клиентами. Это может быть интервью с несколькими самыми лояльными покупателями, анкетирование, опросы – важно любыми способами получить обратную связь. Попробуйте узнать, с какими проблемами сталкиваются люди и по каким критериям выбирают продукт. Иногда полезно спросить об этом ваших менеджеров по продажам, которые слышат вопросы и «боли» клиентов каждый день.
- Задействовать соцсети. Если под постами у конкурентов или в тематических группах реальные люди обсуждают похожий продукт – посмотрите, что они говорят, и используйте для собственного продвижения.
- Изучить свою целевую аудиторию. В идеале нужно составить портреты ваших потенциальных покупателей: чем больше, точнее и разнообразнее, тем лучше. Сделать это вам поможет обратная связь от покупателей, информация из соцсетей и в целом ваш опыт продаж своего продукта. Учитывайте не только пол, возраст, образование, но и интересы, профессию, особые потребности и стиль жизни ваших возможных клиентов. А затем подумайте, что важно для каждой из групп ЦА.
- Проанализировать конкурентов. Посмотрите, как представляют похожие продукты другие компании в вашей нише и как можно от них отстроиться. Например, если другие делают ставку на сам товар, попробуйте взять сервисом – предложить бесплатную доставку или фирменную упаковку. Удобно сравнивать себя только с тремя ближайшими конкурентами, а не со всеми подряд. При этом будьте честны: если вы в чем-то отстаете, отметьте это и подумайте, как компенсировать минус – это тоже может натолкнуть на хорошую идею УТП.
Как составить УТП: пошаговый план
Разберемся пошагово, как составить УТП, когда мы проанализировали конкурентов, целевую аудиторию и получили обратную связь от клиентов:
- Находим до 10 самых важных качеств продукта. Сделать это помогут результаты опросов и портреты целевой аудитории, а также ваше глубокое знание своего товара или услуги. В формате мозгового штурма с ключевыми сотрудниками выделите главные факторы, на которых вы сможете сыграть. Например, гарантия 2 года, доставка по миру и т.д. Оформите их в виде списка.
- Сортируем качества по степени важности. Выведите наверх вашего списка те характеристики, которые повторяются в результатах опросов чаще всего и просто кажутся вашей команде самыми существенными.
- Смотрим, как у конкурентов. Если вы уже провели анализ конкурентов, взгляните на его результаты. Убедитесь, что по критериям-лидерам в вашем списке вы не отстаете от других компаний. Например, если вы привозите товар за 1,5 часа, а кто-то еще – за 1 час, не стоит делать скорость доставки вашим УТП.
- Выбираем одну или несколько «фишек» для УТП и составляем цельную фразу. В итоге у вас останутся самые важные характеристики товара, по которым вы лучше конкурентов – используйте их в своем торговом предложении. Например, вы – небольшая стоматологическая клиника с собственным рентген-аппаратом, а конкуренты отправляют пациентов в сторонние учреждения.
В УТП конструктора сайтов Tilda использовано самое важное свойство продукта
Тестируйте идеи
В работе с УТП и позиционированием бренда советуем использовать гибкий подход agile – мы в «Эврике» применяем его на всех этапах разработки и продвижения сайтов. Суть в том, чтобы не стремиться сразу сделать идеально, а тестировать свое предложение и постепенно улучшать его.
Первый вариант УТП – это только идея, которую еще нужно проверить на практике, например:
- Запустить несколько рекламных кампаний с разными УТП и небольшим бюджетом, а затем сравнить результаты, какое предложение сработало лучше.
- Снова провести тестирование или опрос, как на этапе сбора информации. Узнайте напрямую, насколько выгодным выглядит ваше предложение для клиентов.
По результатам таких тестов будет понятно, нужно ли улучшить УТП и как это сделать. Постепенно вы придете к оптимальной формуле.
Лучшие формулы и примеры УТП
Хорошая новость: в маркетинге есть проверенные схемы построения УТП предложений. Они не заменяют сбор информации и всю остальную работу, но помогают быстрее найти емкую фразу, которая подойдет для вашего продукта. Разберем самые эффективные формулы и примеры уникальных торговых предложений по ним, чтобы вам было понятнее.
«Продукт + свойство»
Зимние вещи с утеплителем Климафорт.
Йогурт из натурального козьего молока.
Если продукт сам по себе выгодно отличается от других, расскажите об этом.
Гарантия в духе «Если…, мы сделаем…»
Если найдете телевизор дешевле, сделаем скидку.
Если не понравился вкус, вернем деньги без чека.
Вместе с таким УТП вы берете на себя дополнительную ответственность, но формируете репутацию надежного бренда – если, конечно, держите слово.
«Продукт без…»
Мыло без животных жиров.
Сладости без белого сахара.
Этот прием сработает, если целевая аудитория избегает каких-то компонентов или характеристик товара (например, ваши клиенты – вегетарианцы или люди, которые придерживаются правильного питания). В этом случае нужно найти конкретный страх своего клиента и озвучить его в УТП.
«Продукт с…»
Утюг с функцией отпаривателя.
Смартфон с широкоформатной камерой.
После «с…» добавляем дополнительную выгоду или пользу, которую оценит ваша целевая аудитория. Выбираем что-то действительно важное для нее.
«Продукт как / для…»
Уютно, как дома.
Расчетный счет для малого бизнеса.
В первом варианте вы сравниваете эмоции от вашего продукта с чем-то знакомым и любимым в мире клиента: как дома, как у мамы, как в ресторане и т.д.
Во втором проговариваете, для кого именно продукт, чтобы целевая аудитория могла узнать себя: для малого бизнеса, для творческих людей, для молодых мам.
«Первый / единственный в своем роде продукт»
Единственный хостел по европейским стандартам в Кемерово.
Первая маска для лица из биоцеллюлозы.
Такое УТП звучит эффектно, но подойдет не каждой компании – только тем, у кого в регионе продвижения правда пока нет конкурентов.
Еще несколько приемов составления УТП
- Скрытая выгода. Есть процессы, которые делают все конкуренты, но почти никто об этом не говорит. Тогда хороший ход – озвучить это в своем УТП: обдаем пивные бутылки паром перед розливом, дезинфицируем сантехнику во время уборки.
- Ставка на инновации. Такое УТП подойдет для принципиально нового на рынке технологичного продукта:детский проектор в виде кубика.
- Решение конкретной проблемы: выпечка, которая не вредит фигуре.
- УТП через недостаток. Некоторые минусы можно превратить в преимущества:шампунь хранится всего 1 месяц из-за натурального состава; ремонтируем технику долго, потому что заказываем запчасти из Европы.
- УТП через сервис. Если сам продукт такой же, как у конкурентов, можно предложить клиенту более приятные условия:упакуем ваши подарки на Новый год, пока вы обедаете (для кафе); отправим заказ в другой город день-в-день.
Избегаем ошибок
При создании УТП не допускайте ошибок, которые могут свести на нет все усилия.
Чтобы УТП действительно работало на вас, в нем не должно быть:
- Банальных вещей и того, что и так есть у всех конкурентов. Например, фраза «специалисты с медицинским образованием» в УТП клиники не сработает – это само собой разумеется.
- Расплывчатых обещаний. Например, лучше не обещать «доставим быстро», а сказать конкретно: «привезем букет за 40 минут».
- Рекламных штампов. Не сработают фразы-пустышки, которые миллионы раз повторили другие компании: «индивидуальный подход», «высочайшее качество» и т.д. Нужно что-то свежее и именно о вас.
- Лжи, искажения фактов. Все преимущества должны быть правдивыми: не обещайте построить дом за 2 недели, если на самом деле не можете сделать этого.
- Непонятных покупателю характеристик. «Куртки с утеплителем плотностью 360 г/м2» – непонятно, «Согреют в мороз до -30 градусов» – гораздо лучше.
- Слишком много «мы». Лучше воспринимается не «мы привезем / сделаем / можем», а «вы получите». Говорите о выгодах клиента.
- Сложности и большого объема. Хорошее УТП – это обычно емкая фраза не длиннее 8-10 слов. Чем она короче, тем легче запоминается.
И еще одна ошибка – думать, что УТП составляется раз и навсегда. На самом деле, тренды в вашей сфере и запросы аудитории меняются, а еще удачное предложение могут скопировать конкуренты. Как только УТП перестает быть по-настоящему уникальным – его нужно менять.
