Компании в сфере В2В работают не с простыми покупателями, а с другими компаниями – продают промышленное оборудование, консультируют, развивают дилерские сети. Бизнес такого типа можно успешно продвигать в интернете, но здесь есть подводные камни. В статье разберемся, в чем сложности сферы и как мы в «Эврике» их обходим, выстраивая стратегию интернет-маркетинга.
Сложности продвижения в сфере В2В
Возможные проблемы в продвижении связаны с особенностями сферы В2В – принципы и условия ведения бизнеса здесь не такие, как, например, у розничного интернет-магазина.
Почему В2В-компаниям сложнее продвигаться в интернете:
- Обычно они предлагают специфичный продукт. Торговое оборудование, системы безопасности, финансовый аудит – такие товары и услуги нужны не широкой аудитории, а очень ограниченному кругу других компаний (который, к тому же, может быть неоднородным). Чтобы продавать такой продукт, мало просто настроить контекстную рекламу и оптимизировать сайт. Важно работать над репутацией бренда, создавать экспертный контент и выстраивать информационное поле вокруг вашего продукта – все это поможет компании постепенно получить авторитет в своей нише.
Пример продукта в сфере В2В – стеллажные системы.
- Решения принимаются долго. Цикл заключения сделки между компаниями длительный: договор может быть заключен только через полгода или даже год после первого обращения. Это связано с тем, что на стороне компании-клиента решение о покупке обычно принимает не один человек, а цепочка сотрудников – от секретаря до высшего руководства. Во время «вызревания» сделки важно поддерживать контакт с потенциальным клиентом и не рассчитывать на быстрый результат.
- Вместо прямых продаж – сделки с дилерами. Многие В2В компании не занимаются розничными продажами. С одной стороны, для компании это проще: не приходится разрываться между производством и сбытом. Но есть и сложности, ведь эффективность работы и добросовестность дилеров нужно контролировать. А еще В2В-компаниям без прямых продаж сложнее выстроить работу сайта, веб-аналитику и в целом систему продвижения.
- В итоге всё решает общение. Многомиллионные сделки не заключаются вслепую, на основе одних материалов на сайте. Клиент обязательно будет общаться с менеджером, и это – самое важное звено в цепочке продаж. Поэтому в сфере В2В особенно важно контролировать качество работы менеджеров по продажам.
- Не всегда цель продвижения в интернете для В2В – продажи. Иногда стоит сфокусироваться на другом: сделать бренд узнаваемым, привлечь новых дилеров, заявить о новом продукте на рынке и т.д. Поэтому судить об эффективности интернет-маркетинга для В2В только по фактической прибыли неправильно. Даже при малом количестве заявок польза продвижения для компании может быть большой.
Главная сложность работы с В2В-компаниями – неопределенность. Сложно предсказать сроки заключения сделки, отследить путь клиента, сегментировать аудиторию и найти к ней подход. И даже результат продвижения измерить в цифрах бывает сложнее, ведь здесь важна не только фактическая прибыль и позиции в ТОПе, но и авторитет бренда. Но и в этих условиях можно выстроить жизнеспособную стратегию интернет-маркетинга – рассказываем, в чем особенности работы над ней.
Особенности стратегии интернет-маркетинга в В2В
Стратегия – это комплексный маркетинговый план на ближайшее время, который разрабатывается для конкретной компании.
Отдельного способа составить стратегию именно для В2В-компании не существует, в любом случае нужно будет пройти стандартные этапы:
- Провести аудит рынка и спроса;
- Проанализировать все аспекты бизнеса – цикл сделки, продукт, географию работы, сайт и многое другое;
- Изучить ближайших конкурентов;
- Определить целевую аудиторию и найти места, где она может быть сконцентрирована;
- Проанализировать все доступные рекламные каналы;
- Поставить конкретные цели и составить план – об этом мы уже рассказывали подробно в нашем блоге.
И все-таки нужно сделать поправку на особенности сферы «бизнес для бизнеса», чтобы стратегия действительно помогла решить задачи компании.
Вот ключевые моменты, которые важны при разработке стратегии для В2В:
- Задействовать все необходимые для бизнеса инструменты – даже те, которые формально выходят за рамки интернет-маркетинга. Чтобы отладить сложные бизнес-процессы, В2В-компании может понадобиться система бронирования товара, аналитика работы дилеров, CRM-система и т.д. Все эти технические средства нужно учесть и продумать возможности для внедрения, если что-то пока не используется.
- Продумать политику работы с дилерами: как обучать их, как контролировать продажи, по каким принципам давать бонусы и скидки, на каких условиях заключать контракт и пр. Сюда же относится вопрос географии товарооборота – с какими регионами компания уже работает и как выйти на новые.
Принципы работы с дилерами стоит указать и в одном из разделов сайта, если открытость условий отвечает вашей политике.
- Сегментировать целевую аудиторию: именно у В2В-компаний она чаще всего неоднородна. Например, завод-производитель стройматериалов может продавать кирпич оптом физическим лицам и параллельно сотрудничать со строительными компаниями, архитектурными бюро, а еще выстраивать сеть дилеров. Если в продукте заинтересованы несколько разных групп потребителей, нужно учесть при продвижении каждую.
- Обязательно выяснить, кто конечный потребитель продукта. Конечные потребители – те люди, которые приобретают товар у ваших дилеров. Они не принимают решение о покупке у поставщика и могут о нем не знать, но в разработке продукта нужно ориентироваться именно на их интересы, ожидания и потребности.
- Найти площадки, где есть ЦА, за пределами поисковых систем. Для сферы В2В это особенно важно, потому что продукт чаще всего специфический и потенциальные покупатели – довольно узкий круг. Тематические группы в соцсетях, отраслевые форумы и порталы, блоги и другие сообщества могут служить выходами к целевой аудитории.
