Работать с постоянными клиентами удобно во всех смыслах. Во-первых, они охотнее покупают, потому что более лояльны к бренду. Во-вторых, расходы компании на удержание старого покупателя намного меньше, чем на привлечение нового (в 10-15 раз по данным исследований). И, кроме того, прибыль, которую приносит каждый постоянный клиент, легко подсчитать и использовать эти данные в бизнес-планировании. Далее поговорим о таком подсчете и разберем важный маркетинговый термин – LTV.
Как переводится LTV и зачем его рассчитывать
LTV (Lifetime Value по-английски) – «жизненный цикл клиента» или «пожизненная ценность», если переводить дословно. Это один из точных показателей в маркетинге: его считают по специальным формулам, чтобы понять, сколько денег принесет один постоянный клиент в долгосрочной перспективе.
Рассчитывают LTV по-разному – можно ориентироваться только на чистую прибыль или на общий полученный доход.
В любом случае, расчет поможет:
- Сгруппировать клиентов с похожими значениями LTV в отдельные категории и выстроить работу с ними по-разному.
- Понять, какие сегменты аудитории приносят больше прибыли. И уделить им особое внимание при обслуживании, чтобы удержать в статусе постоянных клиентов.
- Соотнести затраты на продвижение бизнеса с полученным доходом: во сколько рублей обходится каждый привлеченный покупатель и какую сумму он может принести компании.
Формулы расчета LTV по истории продаж
Удобнее всего рассчитывать показатель для уже существующих клиентов, которые регулярно обращаются в компанию. С каждым новым заказом пополняется их история покупок, на которую можно опираться.
Есть много схем, из которых мы выбрали для разбора 5 основных вариантов.
Общий доход
Самая очевидная формула – сложить последовательно все чеки:
LTV = Чек 1 + Чек 2 + Чек 3 (…)
Способ простой, но не очень информативный, потому что здесь не учитываются издержки и себестоимость продукта. Тем не менее, вы сможете сравнить между собой LTV разных клиентов, обнаружить закономерности и выделить несколько категорий, что тоже полезно.
Расчет по среднему чеку
Можно еще больше упростить предыдущую формулу и не учитывать точную историю покупок, а взять за основу средний чек:
LTV = Средний чек х Количество заказов
Результат получится усредненным. Для серьезной аналитики он не подойдет, но для быстрой предварительной оценки – вполне.
Средний чек и количество заказов
Другой вариант схемы со средним чеком выглядит так:
LTV = Средний чек х Среднее количество заказов в месяц х Количество «активных» месяцев
По этой формуле удобно оценивать ситуацию в целом, а не анализировать жизненный цикл конкретного клиента. Все цифры в формуле средние, и чтобы их вывести, нужно взять историю продаж за год (или другой период).
Пример:
В прошлом году компания привлекла 200 новых клиентов, многие из которых стали постоянными. В среднем, покупатель делает 1 покупку в месяц и повторяет заказ 4 раза за год. Средний чек – 3500 ₽.
LTV = 3500 ₽ х 1 х 4 = 14 000 ₽
Именно столько приносит средний клиент, если не учитывать расходы компании и не делать персонализированных расчетов по каждому покупателю.
Усложненная схема с СВП
Чтобы добавить точности, которой нет у самых простых формул, используют еще один аналитический показатель – СВП (средняя валовая прибыль). Это коэффициент, который отражает примерную долю чистой прибыли в доходах компании.
Показатель СВП для каждого бизнеса свой, но он всегда меньше единицы. Например, если 50% от каждого чека – чистая прибыль, то коэффициент будет равен 0,5.
Формула выглядит так:
LTV = Сумма всех чеков х СВП
Пример:
За год клиент сделал в компании серию заказов на 20 000 ₽. Умножаем сумму на СВП (= 0,5) и получаем чистую выручку – 10 000 ₽.
Формула с учетом себестоимости и расходов на рекламу
Последняя схема сложнее всех остальных, но она же и самая точная. Используйте её, когда важно узнать LTV конкретных покупателей и четко разделить целевую аудиторию на сегменты:
LTV = Сумма чеков клиента – Расходы на привлечение одного покупателя – Себестоимость всех проданных товаров
Здесь вам потребуется сначала узнать цену лида, то есть, каждой целевой заявки (для этого существуют инструменты сквозной аналитики). Кроме того, себестоимость каждого товара нужно будет учитывать отдельно и складывать: это трудоемко. Зато в итоге вы увидите чистую прибыль максимально точно, а не по усредненному показателю СВП.
Расчет по любой из приведенных формул будет намного проще, если вы используете CRM для ведения клиентской базы – например, «Битрикс24», «Мегаплан» или другой подобный сервис.
Как считать LTV на будущее: делаем прогноз
Иногда нужно посчитать LTV не по фактической истории покупок, а по прогнозу. Расчет будет примерным, но специальная формула для этого тоже есть:
LTV = ((Среднее количество покупок в месяц х Средний чек) х СВП) х Средний срок сотрудничества
Наиболее точный прогноз получится, если вы предлагаете услуги за абонентскую плату.
Пример:
В салоне флористики есть «цветочный абонемент», когда за фиксированную плату клиенту регулярно составляют и привозят домой свежий букет. Допустим, на одном из тарифов такая услуга стоит 3000 ₽ за букет, а СВП (средняя валовая прибыль) для этого бизнеса составляет 0,5. Потенциальный клиент выберет доставку цветов 1 раз в неделю и небольшой срок подписки – 3 месяца.
Считаем жизненный цикл такого клиента:
LTV = ((4 х 3000 ₽) х 0,5) х 3 = 18 000 ₽.
По этой же формуле можно рассмотреть подписку на 6 или сразу на 9 месяцев, другие тарифы, другую частоту доставки. Прогноз LTV поможет увидеть возможную прибыль в цифрах и проверить, какая комбинация окажется самой выгодной для компании.
Коротко о главном
- LTV – жизненный цикл клиента. Он показывает, сколько денег принесет компании клиент за определенный срок сотрудничества.
- Показатель рассчитывают по специальным формулам, для которых придется поднять историю продаж в CRM, а иногда и данные сквозной аналитики.
- Самые простые формулы подойдут, чтобы быстро оценить LTV среднего клиента. Более сложные схемы – для точного индивидуального расчета.
- Можно считать не только фактический LTV, но и делать прогноз для потенциальных клиентов.
