Модные словечки появляются каждый день, но не все из них описывают то, чего раньше не было — некоторые только добавляют важности давно известным явлениям.
«Лонгрид» (от англ. «долгое чтение») — это просто длинная статья или что-то большее? Скажем так: это длинная и навороченная статья. А еще — новый маркетинговый инструмент.
О чем речь
В 2012 году журнал The New York Times опубликовал материал, который принято называть первым в истории лонгридом. Эта история о погибших под лавиной лыжниках впечатляет гораздо больше обычной газетной статьи благодаря абсолютному фокусу на контенте и полноэкранным анимированным изображениям.
Идея формата разлетелась по миру: за последние 4 года появились лонгриды о личностях, местах, продуктах,событиях и не только.
Чем лонгрид отличается от статьи
- Интерес или польза
Никакие спецэффекты не компенсируют отсутствие смысла. Если пытаться скопировать формат, не уделяя большого внимания содержанию, то читатель почувствует, что его обманули: обертка красивая, а конфеты нет.
Самое важное — найти интересную историю или актуальную тему.
- Информативность
Следующий шаг — раскрыть ее так, чтобы у читателя не осталось ощущения недосказанности.
Когда мы знакомимся с какой-то темой, мы начинаем блуждать по Интернету, пока не удовлетворим свое любопытство. Избавьте людей от этого — постарайтесь удовлетворить их одним материалом.
Если тема спорная и у вас нет задачи представить только одну точку зрения, приведите мнения всех сторон — это одна из возможных добавленных ценностей лонгрида.
- Проверка фактов
Заказать текст копирайтеру и красиво его оформить — это еще не лонгрид. Здесь нужна экспертиза: во всех этапах создания, от составления плана и до финальной вычитки, должен участвовать человек, который по-настоящему разбирается в теме.
Нелепые ошибки не только сведут на нет все усилия, затраченные на проект, но и надолго подпортят репутацию.
- Эффект присутствия
И, наконец, про спецэффекты. Яркое эмоциональное впечатление от лонгрида создается за счет мультимедийного контента — полноэкранных фотографий, видео и других визуальных элементов.
Еще одна добавленная ценность — интерактив, то есть возможность при чтении что-нибудь раскрывать, крутить или двигать.
The Dawn Wall, New York Times
Как создается
Теоретически создать достойный лонгрид может команда из 2 человек — редактора и эксперта. Но на практике в процессе обычно участвует гораздо больше людей: как минимум, верстальщик, сеошник и специалист по рекламе.
Этапы создания:
- Формулируем гипотезу: что может быть наиболее интересно целевой аудитории?
- Исследуем реальные потребности аудитории через поисковики и форумы. Ищем материалы, которые пытались эти потребности удовлетворить.
- Уточняем тему и формулируем четкую идею лонгрида: в чем его уникальность и какую пользу он даст людям.
- Составляем план.
- Пишем текст.
- Создаем мультимедийный контент.
- Оформляем и бесконечно редактируем весь материал.
- Определяем каналы продвижения (внутренние каналы, социальные сети, тематические порталы) и выпускаем в мир.
Какие задачи решает
Лонгрид — это элемент контент-маркетинга, только более быстрый и управляемый, чем другие. Соответственно, и отдача здесь будет, как у хорошей контент-стратегии:
Трафик
Ваш лонгрид может стать одним из лучших материалов по тематике в Рунете и обеспечить стабильные переходы на протяжении долгого времени. Если точно попасть в потребности целевой аудитории, то можно получить вирусный эффект, и тогда вложения в рекламу будут нужны только на первом этапе.
Узнаваемость и лояльность
Лонгрид не содержит прямой рекламы компании, но автоматически повышает к ней доверие за счет экспертных ответов на насущные вопросы.
Продажи
Эффектный материал может генерировать клиентов как самостоятельно, так и будучи дополнительным инструментом в руках отдела продаж.
Кому подойдет
Пожалуй, всем, кто видит интересные и недостаточно освещенные темы в своей индустрии. Особенно полезными могут оказаться обучающие лонгриды: подумайте, в чем сложно разобраться новичку (а это большинство ваших потенциальных клиентов), соберите все часто задаваемые вопросы. Подробный материал поможет вашей аудитории лучше понять, как с вами работать.
И будьте готовы принимать активное участие в процессе — заплатить агентству и забыть тут не получится. Да, они придумают, напишут и оформят, но экспертиза и «соль» за вами.
Недавно мы закончили делать наш первый лонгрид — подробное руководство по домам из бруса для строительной компании.
