Если дела у бизнеса идут хорошо, потенциальные покупатели звонят, оставляют заявки на сайте, пишут в онлайн-чат или как-то еще выражают желание купить ваш продукт. Этих потенциальных покупателей, совершивших целевые действия, называют лидами.
Не каждый из них конвертируется в реальную продажу, но по количеству и стоимости лидов отлично видна эффективность интернет-маркетинга. К тому же, не все клиенты готовы дать доступ к своей CRM для анализа продаж. Вот почему мы в «Эврике» считаем, в первую очередь, стоимость лида для каждого клиента на продвижении.
Цель нашей работы (и пожелание каждого клиента) – получить как можно больше лидов за меньшие деньги. Обязательное условие – эти лиды должны быть качественными, целевыми, настроенными на покупку.
Рассказываем, как мы это делаем на 4 разных уровнях – от выбора рекламных каналов до аналитики и стратегии.
На уровне каналов
Правильно выбранные каналы продвижения – первое, от чего зависит стоимость лида.
Что мы используем в работе со своими клиентами:
- Обязательно подключаем SEO (продвижение в поисковых системах), потому что это по-прежнему источник самых дешевых лидов. В зависимости от ниши, поисковый трафик может быть в 3-6 раз выгоднее, чем заявки из контекстной рекламы. Залог успешного SEO продвижения сегодня – глубокая работа с сайтом и контентом, использование только «белых» методов.
Пример магазина входных дверей – лид из органической выдачи поиска в разы дешевле, чем из контекстной рекламы.
- Если запускаем контекстную рекламу, то для нее стараемся подобрать у клиента отдельные услуги или товары, для которых конкуренция и цена клика не так высоки. Причем, по нашему опыту, в Google контекст обычно получается дешевле, чем в Яндексе, но тут каждый раз нужно тестировать.
- Задействуем ремаркетинг. Этот вид рекламы помогает вернуть часть клиентов, которые интересовались продуктом, но ушли с сайта без покупки. Даже если человек передумал покупать или отвлекся, он остается «теплым» потенциальным клиентом и может вернуться, если продукт снова попадется ему на глаза. Когда мы показываем рекламные объявления именно таким пользователям, конверсия получается выше, и цена лида снижается.
- Работаем с агрегаторами. Для некоторых наших клиентов есть смысл сотрудничать с агрегаторами – сайтами-гигантами, на которых можно платно разместить информацию о компании. В сфере медицины это, например, сервис DocDoc, в розничной торговле – «Яндекс.Маркет» и т.д. Сайты-агрегаторы дают выход к огромной аудитории, причем достаточно теплой, поэтому они могут стать источником качественных и недорогих лидов.
Можно и нужно просчитывать, насколько выгодным будет размещение на площадках-агрегаторах. «Яндекс Маркет», например, предлагает для этого собственный калькулятор.
Подключая любые каналы продвижения, мы обязательно проводим на сайте глубокую работу с конверсией. Это важно делать, чтобы больше кликов конвертировались в качественные целевые заявки, и рекламный бюджет не уходил в пустоту. Ниже мы еще поговорим о работе с наполнением и удобством сайта.
На уровне рекламных кампаний
Следующий уровень – отдельные рекламные кампании в рамках разных каналов продвижения, и здесь мы обнаружили свои тонкости и нюансы.
Что особенно важно:
Сниппет интернет-магазина подарков в выдаче Яндекса: сразу обозначили город и суть предложения, а снизу добавили несколько быстрых ссылок.
- Грамотно оформить сниппеты, то есть краткое описание страницы сайта в поисковой выдаче. Качественные сниппеты – обязательно понятные и информативные, соответствуют целевой странице по содержанию. Они отражают суть продукта и УТП (уникальное торговое предложение) данного продукта. Для удобства в сниппете должны быть быстрые ссылки на основные разделы сайта. Всё это важно, чтобы избежать пустых, нецелевых кликов и сразу дать пользователю максимально точную информацию.
- Сделать упор на средне- и низкочастотные запросы, потому что по таким запросам чаще приходит горячая аудитория, которая ищет конкретную услугу или товар и готова к покупке. Как вариант, можно использовать точные запросы по районам города («стоматология в Митино») или добавить конкретику в зависимости от сферы («новогодняя картонная упаковка оптом для школ»).
- Активно работать с информационными запросами, по которым люди ищут полезные материалы. По ним приходит не такая горячая аудитория, зато более лояльная и доверяющая экспертизе компании – прочитав хорошую статью, такой пользователь может заинтересоваться и продукцией компании. Примеры для разных сфер: «когда менять резину на зимнюю», «что подарить коллегам на 8 марта» и другие подобные запросы.
- Заранее готовить кампании к высоким сезонам. Если пик спроса приходится на май, начинать продвижение продукта нужно зимой, а работа с разделом новогодних подарков в идеале стартует в конце лета. Закладываем минимум 3-4 месяца на то, чтобы результаты, например в поисковой выдаче, успели проявиться. Только в этом случае цена лида в высокий сезон будет минимальной.
На уровне сайта
Сложно рассчитать, как влияет наполнение сайта на стоимость каждой заявки – без детальных экспериментов может быть непонятно, что именно сработало. Но зависимость здесь все равно очевидная: чем качественнее мы прорабатываем контент и структуру сайта, тем выше конверсия, а значит, дешевле лиды.
На этом уровне у нас лучше всего работают следующие приемы:
Широко разветвленный каталог. Много категорий товаров, отдельные карточки для продуктов разного цвета или размера, удобный фильтр – всё это хорошо не только для позиций в поиске, но и для конверсии. Обязательно следим, чтобы пользователь не запутался в каталоге, и делаем структуру логичной и понятной. Лучше отталкиваться от живых поисковых запросов.
Пример удобного разветвленного каталога на сайте поставщика парфюмерии. Ароматы делятся на большие группы (для дома, для тела, по сезонам), и в каждой группе тоже есть несколько подкатегорий.
Красивые посадочные страницы. Для некоторых товаров и услуг есть смысл сделать особенные страницы – наподобие полноценного лендинга внутри сайта. Посадочные нужны не под каждый продукт: мы делаем их для ключевых предложений с самой высокой доходностью и популярных товаров, которые ищут чаще всего. Именно на посадочные страницы удобно направлять трафик с контекстной рекламы.
На сайте клиники мы оформили посадочную страницу для АСИТ-терапии (лечение аллергии) и некоторых других услуг.
Продуманное юзабилити сайта, то есть его удобство для реального пользователя. Важно сделать понятную навигацию по разделам, заметные кнопки, простые формы заявки. Также мы всегда добавляем онлайн-чат, где потенциальный покупатель сможет быстро задать вопрос по продукту и даже оформить заказ. Чем удобнее будет сайт, тем больший процент его посетителей дойдет до целевого действия.
Информативность и эмоции. Наша задача – максимально повысить лояльность аудитории с помощью правильного контента. Поэтому мы всегда четко показываем на сайте схему работы (процесс заказа и доставки, состав услуги и т.д.), заранее предупреждаем возражения и закрываем «боли» потенциальных клиентов. Используем качественные изображения товаров и реальные фото специалистов (особенно это важно в медицинской сфере). Также на доверие здорово работают отзывы, раздел «Вопрос-ответ», видео-материалы по теме. Все эти приемы, в конечном счете, помогают снизить цену каждой полученной с сайта заявки.
На уровне аналитики
Чтобы действия на предыдущих уровнях работали, нужна аналитика: непрерывно считать ту самую стоимость лида и другие важные показатели, анализировать и корректировать действия.
Здесь мы рекомендуем:
- Подключить колтрекинг – сервис для отслеживания звонков. Без него не получится понять, какой канал принес больше целевых звонков по меньшей цене.
- Слушать звонки, выяснять, чего хотят потенциальные клиенты, и внедрять это на сайте. А еще мониторить разговоры полезно, чтобы оценить качество работы менеджеров, ведь даже самые качественные и выгодные заявки нужно еще грамотно обработать.
- Использовать удобный инструмент сквозной аналитики – LeadSense. Это наша собственная разработка, которую мы применяем в работе с клиентами. В нем легко отслеживать стоимость лида, причем не только по разным каналам, но и с разбивкой по кампаниям и даже конкретным объявлениям/страницам.
Так выглядит отчет в LeadSense: одна понятная таблица, информация в которой постоянно обновляется. Можно тестировать, сравнивать и отслеживать результаты.
Пересматривать стратегию продвижения каждые 3 месяца. Мы регулярно делаем выводы на основе данных аналитики и обратной связи от клиента. От неэффективных каналов и кампаний отказываемся, а эффективные, но дорогие методы – оптимизируем, пока не добьемся нужной стоимости лида.
