Каждый продукт должен удовлетворять определенные потребности целевой аудитории. Важно понимать, что именно мотивирует потенциальных клиентов к покупке, чтобы эффективно планировать маркетинговые стратегии и выводить новые товары на рынок.
Например, если человек не употребляет мясо, предлагать ему колбасу будет не только сложно, но и нецелесообразно. Зная предпочтения клиента, можно предложить ему более подходящий вариант, к примеру, овощной салат. Таким образом, потребности являются той силой, которая побуждает человека к приобретению товара или услуги.
Категории потребностей
В маркетинге выделяют несколько категорий потребностей:
- Физиологические. Это основные потребности человека, которые обеспечивают его выживание: утоление голода и жажды, сон и отдых. Продукты и услуги, удовлетворяющие их, всегда будут востребованы. Однако высокий уровень конкуренции и растущие запросы потребителей создают дополнительные сложности. Теперь людям недостаточно просто еды — они ищут вкусную, полезную и разнообразную пищу.
- Эмоциональные. Эти потребности направлены на получение приятных эмоций и впечатлений, а также на самовыражение и одобрение от окружающих. Основными факторами при выборе этих товаров являются статус, престиж и известность бренда. Этими качествами часто пользуются премиальные производители, к примеру, Диор, Эппл и Мерседес.
- Осознанные. Это потребности, которые человек явно понимает и пытается удовлетворить как можно скорее. К примеру, покупка новой вещи взамен сломанной или устаревшей.
- Скрытые. Потребности, которые покупатель понимает, но не считает их удовлетворение необходимым. Так, если у него есть старое пальто, но он замечает новую модную модель, покупка нового может быть желанной, но не обязательной, если старое по-прежнему функционально.
- Несопряженные. Это спонтанные или импульсивные потребности. К примеру, успешное завершение важного проекта может побудить человека вознаградить себя десертом в кафе. В этих ситуациях хорошо работает апсейл, когда продавец предлагает более дорогой или премиальный вариант товара.
- Сопряженные. Эти потребности возникают после удовлетворения другой. Например, после покупки телефона может понадобиться защитное стекло и чехол. Такие товары относятся к категории кросс-сейла (допродажи).
- Безопасность и комфорт. Эти потребности связаны с желанием повысить качество жизни и создать условия для комфорта. При выборе этих товаров основное внимание уделяется их рациональным характеристикам. К примеру, при покупке автомобиля важными критериями будут безопасность и надежность, а одежда должна быть не только стильной, но и комфортной.
Стадии формирования потребности
Процесс осознания и удовлетворения потребности часто описывается в виде стратегии, известной как лестница Бена Ханта, которая включает пять ключевых этапов:
- Отсутствие проблемы. На этом этапе человек еще не осознает потребности, но начинает размышлять о ней. Важно информировать потенциального покупателя и помочь ему ее осознать.
- Проблема осознана, но решения отсутствуют. Клиент понял, что у него существует потребность, но пока не знает, как ее удовлетворить. В этом случае важно мотивировать его изучить, как другие решают аналогичные вопросы, используя, например, нативную рекламу в тематических статьях.
- Сравнение вариантов. На этом этапе клиент активно ищет решение и сравнивает доступные варианты. Продавцу нужно убедить покупателя в преимуществах своего предложения и развеять его сомнения.
- Выбор товара. Клиент уже ознакомлен с преимуществами товара, но все еще не уверен в своем выборе. Здесь важно подтолкнуть его к покупке, еще раз подчеркнув все преимущества продукта и ответив на оставшиеся вопросы.
- Заключение сделки. На этом этапе происходит покупка. Важно не только завершить сделку, но и сделать клиента постоянным.
Стадии выявления потребностей клиентов
Понимание потребностей потенциальных клиентов начинается задолго до момента, когда они совершают покупку. Прежде чем создать продукт и запустить бизнес, необходимо провести тщательное исследование. Основные стадии выявления потребностей приведены ниже.
Маркетинговые исследования
На первом этапе проводится исследование целевой аудитории. При помощи качественных и количественных способов маркетингового анализа можно определить потребности потенциальных клиентов.
Качественные исследования направлены на изучение предпочтений, мнений и поведения клиентов, в то время как количественные дают числовые данные, отвечая на вопросы «сколько?».
Маркетинговые коммуникации
Это процесс обмена информацией с аудиторией бренда. Маркетинговые коммуникации помогают понять потребности аудитории через такие инструменты, как сбор обратной связи, проведение опросов, голосований, онлайн-тестов и другие методы.
Процесс продажи
Непосредственно в процессе продаж можно наглядно определить потребности клиентов. Этапы включают:
- Наблюдение. Позволяет выявить главные потребности клиентов, что упрощает дальнейшее обсуждение.
- Установка контакта. Важно создать доверительные отношения с клиентом, используя вербальные и невербальные сигналы, в частности зрительный контакт, приветливый тон, улыбка и вежливое общение.
- Задавание вопросов. Вопросы являются одним из наиболее эффективных способов определения потребностей клиента, о чем подробнее будет рассказано ниже.
- Внимательное выслушивание. Создает атмосферу доверия, помогает узнать важную информацию. Полезно перефразировать слова клиента, резюмировать сказанное и использовать его собственные выражения.
- Подведение итогов. Показывает клиенту, что его услышали, и что его запросы будут выполнены. Например, в ресторанах быстрого питания сотрудники повторяют позиции заказа и предлагают добавить напитки или десерты.
Типы вопросов для определения потребностей
Вопросы — это ключевой инструмент для понимания потребностей клиента. Они помогают покупателю осознать и обозначить свои нужды, поскольку не всегда легко выразить, что именно необходимо.
Закрытые
Предполагают ответ «да» или «нет». Требуются для уточнения деталей, направления диалога и проверки решений клиента.
Пример: «Вы посещаете этот магазин каждую неделю?»
Преимущества:
- однозначность ответа, что снижает риск неправильной интерпретации;
- легкость ответа для клиента.
Недостатки:
- могут сделать беседу формальной, напоминая допрос, что отпугивает клиента;
- ограничивают ответы покупателя, что может завершить разговор.
Открытые
Требуют развернутого ответа и часто начинаются с «что», «как», «почему», «для чего». Помогают узнать о потребностях клиента более подробно, понять его цели и важные детали.
Пример: «Как часто вы посещаете этот магазин?»
Преимущества:
- позволяют клиенту детально рассказать о своих проблемах;
- обеспечивают более глубокое понимание ситуации.
Недостатки:
- могут смутить клиента, если он не готов к длительному разговору;
- требуют больше времени на ответ.
Альтернативные
Подразумевают ряд вариантов ответа, из которых клиент выбирает наиболее подходящий. Позволяют ему сравнивать варианты и дают возможность продавцу лучше понять предпочтения покупателя, а также представить товар в выгодном свете.
Пример: «Вы, как правило, покупаете продукты в этом магазине или на рынке?»
Преимущества:
- легче отвечать, чем на открытые вопросы;
- предоставляют достаточно сведений.
Недостатки: ограничивают выбор, что не позволяет выявить дополнительные потребности.
Риторические
Не потребуют ответа и используются для поддержания беседы и выделения преимуществ товара. Задаются с целью направить клиента на определенные мысли и создать положительное впечатление о продукте.
Пример: «Было бы здорово иметь рядом магазин, в котором есть все, не правда ли?»
Преимущества:
- подчеркивают сильные стороны товара;
- делают диалог более дружеским.
Недостатки: могут занимать время без получения конкретных ответов.
Наводящие
Помогают узнать больше о предпочтениях клиента и направляют его к выбору конкретного товара. Часто используются в начале беседы для определения ее дальнейшего направления.
Пример: «Кажется, наш магазин – это как раз то, что вы ищете, верно?»
Преимущества:
- помогают выявить и обозначить потребности;
- мотивируют клиента к действию.
Недостатки: могут вызывать неоднозначную реакцию и смущение у клиента.
Как задавать вопросы
Чтобы наладить и поддерживать диалог с потенциальным клиентом, важно уметь правильно задавать вопросы. Открытые лучше всего использовать в начале или в середине разговора. Они способствуют развернутым ответам и помогают глубже понять потребности клиента. Закрытые создают ощущение завершенности, поэтому их лучше оставить на финал общения.
Рекомендации по задаванию вопросов:
- Поддержание диалога. Вопросы следует задавать до момента совершения сделки. Двух-трех недостаточно для определения всех потребностей клиента. Диалог необходимо вести активно, чтобы выявить все ключевые моменты.
- Гибкость в подходе. Не стоит придерживаться строгого плана разговора или заученных фраз. Вопросы нужно адаптировать под диалог, чтобы клиент чувствовал естественность беседы и не ощущал давления. Это способствует созданию доверительных отношений.
- Интерес к мнению клиента. Показывайте интерес к мнению покупателя. Это поможет создать положительный настрой и даст продавцу больше информации для формулировки последующих вопросов.
- Последовательность. Не задавайте несколько вопросов сразу, чтобы не перегружать клиента информацией и не сбивать его с мысли. Переходите к следующему только после получения ответа на предыдущий.
Технологии определения потребностей
Для изучения потребностей клиентов используются различные методики, каждая из которых основывается на сочетании типов вопросов.
Воронка вопросов
Эта методика предполагает переход от общих вопросов к частным, что позволяет конкретизировать предложение к концу беседы. Они задаются в такой последовательности:
- Открытые. Помогают получить общее представление о потребностях клиента.
- Альтернативные. Позволяют сузить выбор и определить приоритеты покупателя.
- Закрытые. Фиксируют окончательное решение.
Такая техника часто используется в B2C-сфере, например, при продаже товаров повседневного спроса.
Техника СПИН
Эта методика основана на психологии и включает четыре типа вопросов:
- Ситуативные. Позволяют выяснить общую ситуацию.
- Проблемные. Выявляют скрытые потребности и проблемы клиента.
- Извлекающие. Формулируются на основе предыдущих ответов, чтобы помочь покупателю понять свои потребности.
- Направляющие. Показывают клиенту, что предложенный товар решает его проблему.
Методика СПИН эффективна в крупных сделках, особенно при продаже сложных и дорогостоящих товаров.
Метод «Достроить дом»
Подходит для работы с сомнениями клиента, который уже определился с выбором, но не до конца уверен. Вопросы, направленные на выявление оставшихся сомнений, помогают завершить сделку. Например: «Что вызывает у вас сомнения в этом продукте?»
Сбор информации в интернете
Анализируя данные конкурентов и отзывы в социальных сетях, можно определить популярные товары и узнать, какие характеристики наиболее важны для клиентов. Специальные сервисы, такие как Яндекс Вордстат, помогают собрать данные о популярных запросах пользователей.
Ошибки во время определения потребностей
- Поспешность. Не стоит сразу презентовать продукт, не узнав предварительно о запросах клиента.
- Применение лишь одной техники. Не существует универсального способа для выявления потребностей. Важно пробовать различные подходы и адаптировать их под конкретные ситуации.
- Непоследовательность в задавании вопросов: может отпугнуть клиента или вызвать его недовольство.
- Отвлечение. Не стоит долго обсуждать посторонние темы, лучше деликатно возвращать диалог в нужное русло.
- Перебивание клиента. Это может вызвать негативные эмоции и привести к упущению важной информации.
Упражнения для отдела продаж
Для обучения сотрудников выявлению потребностей отлично подходят следующие упражнения:
- Ролевая игра. Участники делятся на продавцов и клиентов. Покупатели загадывают потребность, а продавцы должны задавать вопросы, чтобы выяснить ее. После игры команды обмениваются обратной связью.
- Подбор вопросов. Участники разбиваются на пары и получают описание потребностей. Их задача — подобрать вопросы, которые помогут выявить потребности и заключить сделку. В конце оценивается эффективность предложенных вопросов.
- «Проблема и решение». Создается таблица с ситуациями и вопросами, которые можно задать для решения проблем. Участники должны предложить вопросы, которые помогут справиться с ситуацией. После этого обсуждаются результаты.
Умение грамотно выявлять потребности клиента — ключ к успешным продажам и минимизации количества возражений. Правильный подход делает процесс продажи более простым и комфортным как для клиента, так и для продавца.
