Сервис коллтрекинга Calltouch в конце 2016 года опубликовал исследование по рекламе медицинских услуг. По данным Calltouch, средняя стоимость обращения с контекстной рекламы в отрасли составляет около 1000 р., а конверсия в уникальный целевой звонок — 3–4%.
Учитывая рост конкуренции, сейчас средние показатели должны быть даже немного хуже.
Наше агентство уже шесть лет работает с «Клиникой профессора Горбакова», три из которых мы ведём сквозную аналитику с помощью Calltouch и собственной платформы Leadsense. За это время мы добились значительно лучших показателей, чем в среднем по отрасли, и готовы рассказать, как нам это удалось.
- мы не используем в рекламе брендовый трафик, который накручивает статистику, — только общие запросы;
- мы не показываем пиковые результаты — стоимость привлечения клиентов достаточно стабильна за последние полгода–год и варьируется лишь в зависимости от сезона.
1. Локальная реклама
В отличие от онлайн-услуг или интернет-магазинов, клиника привязана к месту, и бо́льшая часть клиентов не готова ехать к врачу через весь город — они ищут клинику поблизости от дома или работы.
Опытным путём мы выяснили, что у поисковых запросов с указанием района конверсия в звонок или онлайн-заявку в 12 раз выше, а стоимость звонка — минимум в 4 раза ниже, чем у общих запросов.
На основе этих данных мы составили список из наиболее близких к клинике районов (Красногорск, Митино, Строгино, Нахабино и так далее), собрали поисковые запросы типа «специалист + регион», «диагноз + регион» и выделили их в отдельную кампанию. По ней мы держим высокие ставки и следим, чтобы все эти запросы стояли в спецразмещении (приоритетной рекламной выдаче).
2. Мобильная адаптация
По данным исследования Calltouch, не меньше половины людей ищут медицинские услуги со смартфонов или планшетов, а конверсия в целевой звонок с этих устройств выше, чем с десктопа. Если ваш сайт не адаптирован, то вы теряете львиную долю потенциальных клиентов.
При адаптации особенно важно обратить внимание на:
- высокую скорость загрузки сайта на мобильном;
- правильную расстановку приоритетов — какой контент отображать на мобильном, а какой стоит убрать для экономии места;
- удобную навигацию по сайту;
- заметные целевые действия (звонок, онлайн-заявка).
Мы адаптировали сайт gormed.su в 2016 году. За 2017 год около 60% посетителей пришли на сайт с мобильных устройств, и только 40% — с десктопа.
3. Заметные целевые действия
Кнопки «Записаться на приём» и «Задать вопрос врачу» есть почти на всех страницах сайта и всегда на видном месте. Особенно это важно для мобильных устройств — позвонить с телефона можно в один клик. В качестве альтернативы звонку на сайте есть онлайн-консультант.
4. Фотографии врачей на целевых страницах
При обращении за медицинскими услугами люди часто выбирают не клинику, а конкретного специалиста. Мы обратили внимание, что размещение в описании услуги фотографии врача в 1,5 раза повышает конверсию страницы.
Возможность задать вопрос врачу в онлайне также пользуется спросом и повышает конверсию сайта — часть обратившихся затем оставляют заявку на услуги клиники. При этом сами вопросы врачу мы за конверсию не считаем.
5. Цены на услуги
Есть такое правило: указывать на целевых страницах конкурентные цены нужно (конверсия растёт), а цены выше среднерыночных — нет (конверсия падает).
Хороший пример приводят коллеги из Techart, и наш опыт это также подтверждает.
Источник
На сайте gormed.su цены для удобства указаны как на общей странице услуг, так и в каждом тематическом разделе.
6. Посадочные страницы
Самые популярные услуги клиники мы оформили в виде лендингов прямо в структуре сайта: андрология, гастроскопия, гепатология.
Результат ожидаемый: например, после замены страницы по гепатологии на лендинг конверсия рекламной кампании по лечению гепатита выросла в 3 раза.
7. Раздел «Анализы»
По статистике Calltouch и нашему опыту, самыми конверсионными из медицинских запросов являются запросы, связанные с анализами.
Маленькая хитрость: клинике не обязательно иметь собственную лабораторию — можно установить партнёрские отношения со сторонней организацией.
На сайте gormed.su мы:
- создали раздел по анализам и вынесли его в верхнее меню сайта;
- отдельно выделили самые выгодные для клиники комплексные анализы;
- сделали сортировку анализов по популярности, по алфавиту и по категориям;
- создали детальные страницы каждого из анализов.
Результаты
- Конверсия сайта gormed.su в уникальные целевые действия (звонок или онлайн-заявку) составляет 8% по всему трафику и 12% по CPC трафику из Яндекс.Директ и Google AdWords.
- Стоимость обращения с рекламы в Яндекс.Директ сократилась до 400–500 р., в Google AdWords — до 300–350 р. Средняя стоимость обращения с учётом рекламы и поискового продвижения — 200–300 р.
* Бонус
В ближайшее время вместо CRM «Инфоклиника» мы планируем установить Medesk или «Медиалог».
Такая МИС интегрируется с рекламными системами и коллтрекингом, тем самым позволяя продлить аналитику непосредственно до оплаты.
Что это даст:
- более качественный анализ рекламной активности и возможность перераспределять бюджет в пользу кампаний, приносящих наиболее высокие чеки;
- возможность отслеживать и учитывать LTV (жизненный цикл клиента) — как долго клиент ходит в клинику с момента первого обращения;
- точный анализ эффективности рекламных акций (например, «Приведи родственника за полцены»);
- повышение качества обслуживания клиентов и их удержание благодаря SMS-информированию, удобной отправке результатов анализов и т.д.
