Социальное доказательство в контексте маркетинга – это свидетельство того, что другие люди приобрели товар или услугу, предлагаемые компанией, и нашли в них пользу. Поскольку люди с большей вероятностью приобретут продукт, который уже покупают другие (эффект бандвагона), социальное доказательство может быть способом увеличить конверсию, показывая клиентам, насколько популярен продукт или услуга.
В Интернете социальное доказательство может принимать различные формы, включая отзывы покупателей и обзоры продуктов, списки клиентов и количественные данные («Более 50 000 скачиваний!»). Все эти различные тактики помогают укрепить доверие, передать ценность и повысить конверсию.
Почему социальное доказательство важно
Социальное доказательство может быть эффективной маркетинговой тактикой по целому ряду причин.
Самой главной движущей силой, стоящей за социальным доказательством, является эффект бандвагона – концепция социальной психологии, которая гласит, что люди с большей вероятностью совершат какое-либо действие, если это делают другие люди. Например, если более двух миллионов человек купили книгу, и она им понравилась, мудрость толпы подсказывает, что и вам она, скорее всего, понравится.
Использование этой формы социального доказательства предполагает демонстрацию того, что большое количество людей приобрело продукт («Продано более 20 000 экземпляров!») или что многие люди поддерживают бизнес («Более 1 миллиона довольных клиентов!»). Еще одним способом передачи социального доказательства может быть демонстрация количества подписчиков в социальных сетях. Поскольку такие цифры часто трудно проверить и ими легко манипулировать, эффективность этой тактики зависит от того, насколько клиент доверяет заявлениям компании.
Еще одно преимущество социального доказательства заключается в том, что оно может помочь передать доверие. Доверие – один из ключевых факторов конверсии клиентов в Интернете, поскольку предоставление номера кредитной карты неизвестному предприятию через Интернет – серьезное препятствие для покупателей. Демонстрация потенциальным клиентам того, что у компании много довольных клиентов, с помощью свидетельств и отзывов пользователей помогает укрепить доверие к тому, что компания является законной и заслуживает доверия.
Наконец, социальное доказательство в онлайн-маркетинге может также использоваться для передачи авторитета. Например, покупатель может счесть отзыв эксперта в данной области более убедительным, чем сотня отзывов обычных людей. Еще одним способом продемонстрировать социальное доказательство и авторитет может быть размещение логотипов известных клиентов. Если многие ведущие мировые компании пользуются услугой, то, по логике вещей, она должна быть эффективной.
Социальное доказательство работает, используя базовый человеческий инстинкт следовать действиям других людей, укрепляя доверие и авторитет, а также снижая барьеры для совершения покупок в Интернете.
Примеры социального доказательства
В зависимости от продукта или услуги существует несколько различных типов социальных доказательств, которые можно использовать для повышения конверсии:
- Фотографии и отзывы клиентов;
- Названия и логотипы компаний, особенно узнаваемых и уважаемых брендов;
- Примеры из практики клиентов;
- Рейтинги или отзывы клиентов;
- Отзывы на сторонних сайтах, таких как Yelp или Google;
- Знаки одобрения от уважаемых организаций;
- Количество подписчиков на платформах социальных сетей;
- Кнопки совместного доступа с подсчетом количества «поделиться» и «нравится»;
- Количество скачиваний и покупок;
- Указание количества клиентов;
- Поддержка знаменитостей и крики влиятельных лиц;
- Свидетельства экспертов отрасли и социальное доказательство экспертов.
Это лишь несколько примеров из множества форм социального доказательства. Типы социальных доказательств, которые вы демонстрируете, зависят от вашей отрасли. Например, сайты электронной коммерции могут показывать количество покупок или отзывы клиентов, а B2B-компании – список корпоративных клиентов или отзывы. Медиакомпании могут показывать количество читателей или подписчиков, а туристические компании – количество забронированных отпусков.
Любой впечатляющий количественный показатель может служить социальным доказательством, включая количество загрузок, число подписчиков электронной почты или даже количество социальных акций в социальных сетях. Чем достовернее доказательства вашей популярности, тем лучше.
Использование социальных доказательств для повышения конверсии
Поскольку социальное доказательство – это мощный психологический фактор, его стоит протестировать на всем сайте и на целевых страницах, чтобы повысить конверсию. Рассмотрите возможность включения элементов социального доказательства на ключевых целевых страницах в качестве части ценностного предложения вашего продукта или услуги. Вы также можете поэкспериментировать с включением социальных доказательств в призывы к действию, например: «Присоединяйтесь к нашему сообществу из 10 000+ адептов здорового питания».
Эффективным способом тестирования различных вариантов размещения социальных доказательств является A/B-тестирование. При A/B-тестировании две разные версии одной и той же страницы сравниваются друг с другом, и на основе статистических данных определяется, какая версия страницы имеет статистически значимую разницу в коэффициенте конверсии.
