Знаете два самых популярных мифа о контекстной рекламе? Первый — она не работает. Второй — рекламой может управлять кто угодно, специальных знаний там не нужно.
Но не будем о грустном и посмотрим на более «продвинутые» заблуждения.
Чем выше цена за клик, тем лучше результат
Не всегда. Да, с помощью цены можно управлять позицией объявления, но неоправданно высокая ставка слишком быстро съест ваш бюджет.
Как определить лучшую цену за клик? Только эмпирически — запустить кампанию, поэкспериментировать и сравнить результаты через пару недель.И да, первая строка в «спецразмещении» (верхнем блоке рекламы) — не то, за чем стоит гнаться. Иногда выгоднее сочетать открутку в «спецразмещении» с откруткой в «гарантированных показах» (нижнем блоке) и «динамических показах» (боковом блоке). Действительно важный показатель — цена конверсии (обращения).
Цена конверсии в категории «прочее» (туда попадают гарантированные и динамические показы) оказалась ниже, чем в спецразмещении.
Особенно это актуально для высококонкурентных тематик, где цена клика зашкаливает уже на пороге входа в верхний блок и важно найти выгодное значение ставки.
Самое главное — это CTR
Не совсем. Высокий CTR (соотношение кликов к показам) говорит о том, что объявление работает. Поисковики за этим тоже следят и со временем будут дополнительно поднимать такое объявление в рекламном блоке.
Но оценивая эффективность рекламы по CTR, вы себя дурачите. Или ваш рекламщик вас дурачит. Что вам дадут клики, если посетители сразу закрывают сайт, потому что видят там совсем не то, что обещано в объявлении? Или теряются в сложном интерфейсе, так и не доходя до целевого действия — звонка или покупки?
Старая истина: клики — не значит продажи.Если бюджет небольшой, нужно брать только высокочастотные запросы
Некоторые рассуждают так: чем меньше я могу вложить, тем рациональнее нужно использовать эти деньги — давайте будем показывать рекламу только по самым популярным запросам. Например, «купить двери».
Ровно наоборот: ваш микробюджет потонет в океане огромных вливаний конкурентов, которые толкаются в высокочастотниках. В рамках крупных кампаний есть смысл брать запросы разной частотности — как низкой, так и высокой. При небольшом бюджете берутся в основном низкочастотные запросы, то есть конкретные продукты с узким таргетингом: «купить шпонированные двери в Москве», «межкомнатные двери венге» и т.д. Таких запросов меньше, но по ним намного ниже конкуренция и это «горячий» трафик — человек уже точно знает, чего он хочет.
Запомните раз и навсегда: низкочастотники прежде всего.Я вижу свое объявление на низкой позиции, значит все остальные видят его там же
Нет. Во-первых, в системе аукциона объявления не закреплены — каждый показ рассчитывается по сложной формуле, и позиция объявления может меняться от показа к показу. Если коротко, то конфигурация рекламного блока зависит от количества рекламодателей и их ставок в конкретный момент времени — величин крайне непостоянных.
Во-вторых, влияет таргетинг — при прочих равных, для Сергея из Москвы объявление может быть не на том же месте, что и для Ольги из Питера, если в настройках кампании вы уточнили приоритетные город и пол целевой аудитории.
Конкуренты «скликивают» мои объявления
Нет, сегодня Яндекс и Google анализируют клики по сложной формуле, отсеивая накрутки и фиктивные переходы по объявлениям. Деньги за них не снимаются.
Максимум, что смогут сделать ваши конкуренты — украсть у вас кликов 50, если дадут задание каждому сотруднику нажать на ваше объявление. В масштабах обычной рекламной кампании это ничто.
Рекламироваться в Google Adwords в России нет смысла
Это из той же серии, что и популярное «Во „Вконтакте“ сидит одна школота», только еще дальше от реальности. Этой весной аудитории Яндекса и Google по России сравнялись (источник: TNS). При этом в мобильном интернете Google давно лидирует: просто загляните в свой Android — какой поисковик у вас стоит по умолчанию? Вот-вот.
Среди плюсов Adwords — более гибкий таргетинг, интересные форматы объявлений и все еще низкая цена клика. В общем, надо включаться, пока не набежали.
Показатели рекламной кампании для очень дорогого продукта с долгим циклом принятия решения (недвижимость). За месяц удалось снизить стоимость звонка из Adwords в 3 раза и сделать этот канал вдвое выгоднее Директа.
Расходы на рекламу влияют на позиции сайта в поиске
Нет, поисковики не поднимают сайт в органической выдаче только потому, что вы им платите за рекламу. Можно говорить лишь о косвенном влиянии: реклама дает посетителей, которые проводят на сайте какое-то время, улучшая тем самым поведенческие показатели сайта, что может помочь продвижению сайта. Но позиции в поиске от этого не взлетят.
Если вы хотите охватить ту часть аудитории, которая не доверяет рекламе, но доверяет поисковой выдаче — нужно заниматься SEO. К тому же со временем это позволит сократить расходы на рекламу.
Что действительно важно
Заботиться о качестве объявления
В конце концов, люди кликают на текст — нужно, чтобы он был понятным, заметным и релевантным запросу.
Вести учет обращений
Колтрекинг и настройка целей в Яндекс Метрике и Google Analytics — не факультативные «примочки», а суровая необходимость, если вы хотите понимать, как работает ваша реклама.
Тестировать, тестировать и еще раз тестировать
Специалист по контекстной рекламе может выполнить все требования клиента или оформить кампанию полностью на свое усмотрение, но все это по сути игра в угадайку — пока не появятся первые результаты, нет ответа на вопрос, чей вариант лучше.
