Рекламную кампанию для мирового бренда не сможет разработать фрилансер. Небольшому интернет-магазину нет смысла обращаться в топовое агентство и делать что-то фееричное и дорогое. Каждому уровню бизнеса подходит свой набор рекламных услуг и исполнитель, который сделает именно то, что нужно.
Много лет работая с разными типами клиентов, мы обнаружили закономерности, которые помогут сделать оптимальный выбор.
Виды рекламных услуг
Рекламных инструментов для продвижения в интернете много, и весь этот перечень мы условно делим на три группы: навигационная реклама, реклама в СМИ и системный маркетинг.
Навигационная реклама
К ней относятся:
Контекстная реклама.
Продвижение в поиске (SEO).
Такую рекламу мы называем навигационной, потому что её основной смысл — вовремя попасться на глаза человеку, когда он уже ищет наш продукт. То есть для такой рекламы важно, чтобы товар или услуга были уже хорошо известны.
Допустим, человек хочет установить двери у себя дома. Он вряд ли пойдёт к блогерам в Instagram или на Facebook, а сразу наберёт в поисковике запрос «межкомнатные двери» и посмотрит, что есть в выдаче. И дальше просто будет выбирать из того, что нашлось.
Реклама в СМИ
Ко второй группе мы относим:
Маркетинг в социальных сетях.
Таргетированную рекламу.
Рекламу у блогеров.
Баннеры в СМИ.
Контент-маркетинг.
Всё это — реклама в средствах массовой информации. Любой видеоблог, страничка на Facebook или профиль в Инстаграме — это, по сути, СМИ. Пользователь идёт туда, чтобы прочитать или услышать интересную для себя информацию, а заодно получает и порцию рекламы.
Контент-маркетинг тоже в этой группе. Казалось бы, при чём он здесь, ведь это не рекламный канал, а, скорее, действие. Но на поле контент-маркетинга мы также стараемся создать СМИ — в идеале, полезный блог или хотя бы рубрику на каком-то портале.
Для любой рекламы в СМИ характерна одна важная вещь. Её аудитория — нецелевые потребители, большая часть которых сейчас в нашей услуге не нуждается. Немного отличаются профильные СМИ с узким охватом, где целевая аудитория есть, но в состоянии выбора находится небольшая её часть. Поэтому для рекламы в СМИ важна эмоциональная составляющая, и эта реклама по тону сильно отличается от той же контекстной.
Системный маркетинг
Третья группа — это системный маркетинг, куда входят:
Программатик (автоматизированная закупка рекламы).
Контекстная реклама для очень больших магазинов, которая требует тонкого управления.
Продуманные серии публикаций в СМИ.
Промосайты.
Другие рекламные услуги, которые не вошли в предыдущие две группы.
Сквозная аналитика.
Эти средства, инструменты и каналы относятся к системному маркетингу, потому что их можно использовать лишь в рамках системного подхода. Системность предполагает, что мы постоянно проводим эксперименты, отслеживаем результаты и грамотно этими результатами управляем.
Системный маркетинг работает, только когда у нас есть достаточные бюджет, силы, квалификация и культура делать всё на уровне системы, а не разовыми бросками. Поэтому он нужен не всем, и об этом мы ещё поговорим дальше.
Виды digital-агентств
Продвижение бизнеса в интернете можно для наглядности сравнить с ремонтом квартиры. В зависимости от бюджета и потребностей, люди решают а) сделать что-то самостоятельно, б) позвать маляров и сантехников для разовой работы, в) нанять ремонтную бригаду или г) обратиться в архитектурное бюро. Очевидно, что результат будет разным.
Вернёмся от аналогии к сфере интернет-маркетинга. Какие здесь могут быть варианты:
Фрилансеры. Специалисты, которых привлекают для разовых задач или более-менее регулярно: настроить рекламу, написать тексты, сделать публикацию. Можно сравнить фрилансера с электриком — пришёл, установил выключатели и ушёл. В остальные задачи и ход ремонта в целом он не вникает.
Небольшое агентство без специализации. По сути, объединившиеся фрилансеры, которые под любую услугу подбирают исполнителя. Серьёзной комплексной работы ждать от такого агентства бессмысленно: скорее всего, всё сделают максимально просто, а иногда и с откровенным уклоном в «колхоз», но недорого.
Специализированное агентство. Основательный средний уровень, на котором подрядчик хорошо делает стандартную работу. По нашей аналогии с ремонтом такое агентство — это как проверенная бригада, которую вы нашли по рекомендации. Рабочие сделают простой добротный ремонт без изысков, но всё будет на своих местах — можно заезжать и жить. Именно на этом уровне работаем мы в «Эврике»: на совесть делаем необходимую (иногда скучную) маркетинговую работу, чтобы наши клиенты вышли к своей аудитории.
Топовое агентство. У самых крупных агентств есть ресурсы, чтобы делать эксклюзивные вещи. Настоящий рекламный креатив — только здесь. Можно сравнить крупнейшие агентства с архитектурными бюро, где вам спроектируют красивый интерьер, подберут материалы и мебель, сделают целый комплекс работ, да ещё и управление ремонтом возьмут на себя. Стоит это намного дороже среднего уровня, но всегда есть заказчики, готовые переплатить за креативное решение.
Три уровня бизнеса
С типами рекламы и подрядчиками разобрались. Вопрос в том, что нужно именно вашей компании. Здесь всё зависит от масштаба бизнеса и актуальных задач.
Малый бизнес
Кто: индивидуальные предприниматели, стартапы или небольшой семейный бизнес с оборотом до 50 млн ₽ в год.
Какой продукт предлагают: часто — новый, пока неизвестный рынку. Также малые компании могут предлагать услуги и товары на заказ, заниматься персональным обслуживанием.
Бюджет на рекламу: либо отсутствует, либо выделяется эпизодически.
Адекватные инструменты для этого уровня: реклама в средствах массовой информации, причём часто по принципу «сам себе СМИ». Простой, пусть даже самодельный сайт на конструкторе и реклама в соцсетях — это норма для первого уровня.
Какого исполнителя стоит выбрать: предприниматели многое делают сами, плюс используют профильные сервисы — например, чтобы самостоятельно настроить рекламу. Для отдельных задач могут нанимать фрилансеров, чаще на разовые работы, а не регулярно. И это вполне здоровый сценарий.
Идти в хорошее потоковое агентство на этом уровне смысла нет, потому что бюджет очень маленький. Плюс, если продукт нестандартный, его не очень-то продвинешь с помощью SEO и контекстной рекламы из-за недостатка спроса.
Если такая компания всё-таки обращается в агентство, то она ждёт от этого сотрудничества чуда — вала заказов за минимальные деньги. Но чудес, естественно, не бывает. Когда бюджета на продвижение нет, и мы изобретаем что-то из ничего, результат соответствующий.
Средний бизнес
Кто: обычные компании, у которых дела идут стабильно. Оборот — свыше 50 млн ₽ в год.
Какой продукт предлагают: стандартный и хорошо известный — двери, мебель и другие товары или услуги, для которых давно сформировался рынок и спрос.
Бюджет на рекламу: ограничен, но выделяется более или менее регулярно.
Адекватные инструменты для этого уровня: навигационная реклама работает лучше всего, потому что продукт понятный, и его все ищут. Чтобы добраться до своей аудитории, достаточно нормального сайта, SEO и контекста. Рекламу в СМИ тоже можно пробовать, но только если всё остальное уже налажено. Сквозная аналитика может быть полезна, но это инструмент более высокого уровня, и в конкретном случае вряд ли будет эффективным из-за недостатка данных и ограниченного бюджета на эксперименты. Часто выгода от сквозной аналитики не окупает затрат на её полноценное внедрение.
Какого исполнителя стоит выбрать: дела у компании идут стабильно, поэтому если используются услуги фрилансеров, то уже на постоянной основе. Кроме того, на этом уровне может быть свой сотрудник в штате — мастер на все руки, который настраивает рекламу, занимается сайтом и всем остальным. Либо компания не изобретает велосипед и отдаёт эти задачи потоковому агентству.
Ожидания от агентства у среднего бизнеса обычно более адекватные — агентство воспринимается не как волшебник, а как партнёр. Компания ждёт, что подрядчик хорошо сделает необходимую работу — сайт будет всегда в порядке, а количество обращений с него будет стабильным. За это он готов платить нормальную рыночную стоимость. Такая работа бывает скучной, долгой, со своими нюансами, и здесь важен не столько креатив, сколько опыт, терпение и ответственность. Именно эту работу мы в «Эврике» делаем действительно хорошо.
Крупные бренды
Кто: компании федерального значения или международный бизнес с очень большим оборотом.
Какой продукт предлагают: без ограничений — он может быть как инновационным, так и вполне стандартным.
Бюджет на рекламу: выделяется и утверждается системно, здесь это формализованный процесс. На уровне крупных брендов в принципе неприемлема мысль, что можно что-то делать без бюджета.
Адекватные инструменты для этого уровня: можно использовать весь перечень каналов и инструментов. Причём системный маркетинг со сквозной аналитикой требуется в полном объёме только здесь — на больших оборотах.
Какого исполнителя стоит выбрать: нередко большая компания формирует полноценную инхаус-команду, а не поручает разноплановые задачи одному сотруднику. Собственный маркетинговый отдел такой компании может работать с подрядчиком со стороны. Логично выбрать одно из топовых агентств.
Для самых крупных брендов естественно требовать от агентства, чтобы работа была сделана на мировом уровне. Важен креатив, эксперименты и системный подход. Среднее агентство здесь вряд ли будет эффективным.
О чём подумать
Компании каждого уровня подходят свои инструменты и модель отношений с подрядчиками. Да, реклама в СМИ очень яркая и интересная, а работать без сквозной аналитики сегодня как-то даже неприлично. Но трезво оцените: действительно ли это вам нужно? каковы ваши цели, и способны ли эти инструменты способствовать их достижению?
А SEO и контекстная реклама — это скучная регулярная работа, которая даёт бизнесу стабильный поток клиентов за адекватные деньги. Люди ищут товары в поисковиках, что бы ни случилось, и даже в текущий кризис навигационная реклама никуда не делась. Наоборот: стала ещё актуальнее в связи с массовым переходом из офлайна в онлайн. Ей просто нужно заниматься.
