Новый год – хороший повод вывести продвижение в Интернете на новый уровень. Перетрясти активы, найти свежие решения и составить план действий по увеличению прибыли.
Для этого мы предлагаем использовать универсальный коучинговый подход и проверенные бизнес-инструменты. Вместе с вами мы пройдемся по главным вопросам и поможем вам нарисовать карту развития маркетинга на 2019-й год.
Зачем нужна стратегия
А всем ли нужна стратегия? Объясняет Антон Соловьев, технический директор «Эврики».
Если сомнений у вас не осталось, переходим к практике.
Шаг 1. Аудит
Чтобы понять, куда двигаться, нужно сначала проанализировать текущее положение.
Общий анализ
На этапе общего анализа пристально и трезво посмотрите на основные стратегические узлы вашего маркетинга (лучше письменно):
- Ваш продукт. Оцените динамику спроса (не устарела ли ваша ниша?), ваш ассортимент (давно обновляли?), упакованность продукта с расчетом на разную аудиторию и разный бюджет (комплексные пакеты, тарифы и т.д.)
- Презентация продукта – сайт. Насколько он содержательный и удобный, как представлен продукт на сайте, какую долю имеет сайт в ваших продажах.
- Платный интернет-маркетинг. Контекстная и таргетированная реклама, SEO-продвижение. Все ли доступные инструменты продвижения вы используете. Сопоставляем вложения и результаты.
- Внутренние инструменты продвижения. Как вы «разогреваете» посетителей сайта: блог, e-mail рассылка, онлайн-консультанты, специальные предложения.
- Отдел продаж. Насколько качественно обрабатываются заявки, грамотно ли прописаны скрипты, как работают менеджеры (есть смысл выделить время и послушать записи звонков). Для интернет-магазина: насколько удобны для клиентов условия оплаты и доставки.
- Возврат клиентов. Есть ли у вас система рекомендаций и программы лояльности.
Важно понять, какие инструменты не задействованы совсем, а какие стоило бы проверить на уровень эффективности, посчитать выхлоп.
Наблюдения удобно расписывать по классической воронке продаж, например такой:
Лучше проводить анализ не самому, а собрать мнения сотрудников, заказать тестирование сайта с помощью специальных сервисов или нанять пару тайных покупателей. Они пройдут путь потенциального клиента, пообщаются с менеджерами и помогут вам взглянуть на систему с другой стороны.
Конкретные цифры и отслеживание в динамике
Первичный анализ помогает увидеть общую картинку, но не дает цифр. А без конкретики мы не сможем ни поставить цели, ни выстроить стратегию, ни отследить прогресс. Поэтому следующим шагом обязательно просчитываем все в цифрах.
Для этого нужны 2 вещи:
- CRM-система – собирает статистику по продажам, сохраняет историю взаимодействия с каждым клиентом.
- Сквозная аналитика – сводит в один отчет данные CRM, всех подключенных счетчиков (Яндекс.Метрика, Google Analytics) и колтрекинга. Показывает, как работают все ваши источники привлечения клиентов.
В идеале сквозная аналитика работает так: в наглядной интерактивной таблице сведены все важные для бизнеса цифры, причем они обновляются автоматически в режиме онлайн.
Вы смотрите в отчет и сразу видите:
- Рекламный бюджет для каждого канала.
- Текущее количество лидов и продаж с разбивкой по каналам.
- Их стоимость.
- Информацию по каждой рекламной кампании отдельно.
Большинство систем сквозной аналитики сложны и неповоротливы: куча непонятных диаграмм и графиков, неактуальные данные, которые обновляются с задержкой или вообще вручную.
Чтобы не путаться в данных, мы придумали простую и понятную систему LeadSense:
Когда освоите базовые показатели и инструменты, можно переходить к более продвинутым – например, расчету LTV (вся история покупок клиента в вашей компании) и когортному анализу (позволяет сравнить, как ведут себя те или иные группы посетителей, найти источники клиентов с самым высоким чеком или долгим жизненным циклом).
Конкурентный анализ
Периодически важно оглядеться и посмотреть на конкурентов: так вы сможете отстроиться (от конкурентов своего уровня) и поймете, куда расти (анализ лидеров рынка).
На этом этапе можно самому походить по сайтам конкурентов в качестве клиента или дать такую задачу кому-то из команды. Оцениваем, как на сайтах позиционируют и показывают продукт, на какие преимущества делают упор, удобно ли делать заказ.
Пример матрицы для строительной компании, где основные конкурентные преимущества – это срок работы компании, гарантии, собственное производство и т.д.):
Не забудьте расписать в той же таблице и свой сайт – так вы сразу увидите свои недочеты.
Анализ целевой аудитории
Следующий этап аудита – представить и понять свою ЦА. Кому мы продаем? В чем нуждаются эти люди и какие у них сложности? Где они обитают в Интернете?
Здесь хорошо работает метод персонажей.
Получаем первичную информацию из веб-аналитики и от отдела продаж (важно брать именно активную, покупающую аудиторию, а не всех посетителей сайта):
Затем составляем несколько типичных образов наших целевых клиентов. В структуре персонажа учитываются:
- Географические и демографические показатели. Откуда человек, какого возраста и пола, какой имеет статус, уровень дохода и другая общая информация.
- Стиль жизни и интересы.
- Ресурсы. Каким временем и средствами располагает, насколько мобилен.
- Поведение в Интернете. Как ищет информацию, по каким каналам может выйти на компанию. Здесь же важно проанализировать, что влияет на принятие решения о покупке.
Пример анализа поведения аудитории клиники:
Стремитесь к максимальной точности!
Как неправильно: домохозяйки.
Как правильно: Марина, домохозяйка 40 лет, мать и жена, любит готовить и ездить по магазинам, сама водит машину, развозит и забирает детей, пару раз в неделю ходит в салоны или встречается с подругами в кафе.
С помощью метода персонажей мы сможем продумать, как нам выйти на целевую аудиторию в интернете и чем зацепить их внимание.
Прорабатываем УТП
Мы часто сталкиваемся с тем, что даже компании, существующие на рынке несколько лет, не могут внятно сформулировать, что отличает их от конкурентов.
Здесь не обязательно должно быть глобальное отличие: часто срабатывают и мелкие преимущества, о которых не говорит большинство конкурентов. Магазин чая может рассказать на своем сайте, как тщательно они отбирают поставщиков, а В2В компания – похвастаться тем, что персональный менеджер сопровождает клиента на всех этапах оказания услуги. Расскажите об этом на главной странице, и вы точно запомнитесь посетителю сайта:
Иногда есть смысл специально внедрить небольшую, но эффектную "фишку", чтобы сделать это частью своего УТП. Например, обычный салон красоты может выделиться на фоне конкурентов удобной онлайн-записью или добавить в свой прайс модные услуги барбершопа.
Шаг 2. Стратегия
Наверняка уже на первом этапе появилось много идей. Вы увидели, где у вас слабые зоны, что интересного предлагают конкуренты, чего хочет ваша целевая аудитория и что поможет вам выделиться.
Теперь нужно не разбрасываться, а продумать стратегию. Кстати, не путайте стратегию с миссией или концепцией: сформулировать основной посыл бренда полезно, но его еще нужно реализовать на практике.
Ставим и «оцифровываем» цели
Цели в интернет-маркетинге могут быть разные: привлечь определенное количество клиентов, снизить стоимость заявки, увеличить средний чек и т.д.
Что важно:
- Для каждой долгосрочной цели продумайте измеримые в конкретных цифрах этапы.
Допустим, вы хотите загрузить производство на 100% за счет заказов из интернета. Просчитайте, какие промежуточные цифры стоят за этим показателем – возможно, для этого достаточно получать 10-15 целевых обращений в день.
- Учитывайте средние показатели конверсии в вашей тематике. Есть определенный «потолок», выше которого не прыгнешь (либо это будет слишком затратно). Зная эти показатели, вы сможете понять, например, что уже достигли разумной стоимости клика с контекстной рекламы, а вот конверсию сайта вполне реально поднять в 2-3 раза.
Ставить реалистичные цели удобно с помощью нашего бесплатного калькулятора – он помогает перераспределять рекламный бюджет и моделировать результаты. Подробнее о работе с ним мы рассказываем в этой статье.
Генерируем идеи
Мозговой штурм с командой – лучший инструмент генерации идей. Предоставьте коллегам результаты анализаи поставленные цели, и пусть каждый поделится идеями по улучшению ситуации.
Важно! На этапе брейншторминга не стоит критиковать приходящие идеи, а только их фиксировать – отбирать лучшее будете потом.
Расставляем приоритеты
Возможных задач может быть очень много: нужно переделать сайт, внедрить CRM, протестировать рекламу в социальных сетях, а ведь еще и работать нужно в штатном режиме! Как выделить приоритетные шаги?
- Начинать лучше с самых слабых мест вашего маркетинга – их будет видно уже на этапе аудита. Положение сразу улучшится, как только вы закроете явные дыры (если они есть).
- Когда на всех этапах воронки продаж система заработает ровно, принцип сортировки идей будет другим. Теперь лучше выбирать и внедрять то, что быстрее всего приводит к реальным деньгам.
Например, чаще всего лучше сначала доработать и перезапустить старую рекламную кампанию с неплохим выхлопом, чем с нуля прорабатывать и тестировать новую.
- Попробуйте применить принцип 70/30.
70% ресурсов идет на оптимизацию проверенных методов продвижения, которые сработали для вас раньше. 30% направляются на эксперименты и инновации.
- Просчитайте несколько сценариев развития. Что изменится, если вы перераспределите бюджет? А если увеличите или урежете его вдвое? Так стратегия получится гибкой, а вы сможете выбрать тот вариант, который получился более прибыльным – не гипотетически, а на реальных цифрах.
Поздравляем: ваша стратегия готова!
Шаг 3. Планирование
Итак, у вас есть конкретные цели и сценарий их достижения. Чтобы стратегия не легла мертвым грузом, нужно встроить ее в ежедневный график:
- Для каждого этапа стратегии прописать сроки,
- Составить планы действий (общий на год и подробный на 3 месяца),
- Выделить нужные ресурсы (время сотрудников, бюджет на рекламу и подрядчиков),
- Запланировать регулярные встречи команды, на которых план сверяется с фактом и обсуждаются следующие шаги.
Контролировать реализацию стратегии поможет классическая доска ведения проектов, которую можно сделать в специальных сервисах, например Trello:
Коротко о главном
3 вопроса, которые помогут вывести ваш интернет-маркетинг на новый уровень в 2019 году:
- Где вы сейчас. Проводим аудит маркетинга по воронке продаж, анализируем конкурентов и целевую аудиторию, настраиваем сквозную аналитику, прорабатываем УТП.
- Куда идти. Ставим цели, генерируем идеи и прописываем путь к их достижению.
- Как идти. Превращаем стратегию в четкий план: ставим сроки, находим ресурсы и выстраиваем работу команды.
А это обязательно делать самим?
За каждым шагом из нашего руководства стоит большая работа. Более того, подобным образом составляются и стратегии по каждому отдельному направлению развития, например продвижению сайта в поиске или рекламе. Мы понимаем, что не каждый владелец компании возьмется делать все это сам, и готовы взять на себя задачи по каждому этапу.
Наша основная компетенция – комплексное ведение проектов.
С каждым новым клиентом мы:
- проводим глубокий аудит текущего интернет-маркетинга;
- настраиваем сквозную аналитику с помощью собственной удобной платформы LeadSense;
- вместе определяем приоритетные цели;
- составляем и последовательно реализуем маркетинговую стратегию, работая с сайтом, поисковым продвижением и рекламой.
