Экспертная статья на внешней площадке строится вокруг задачи читателя: где ломается процесс, какие ошибки встречаются, что проверить заранее и как оценить результат. Продукт упоминается как часть опыта автора. Такой материал полезен даже тому, кто ничего не купит, и поэтому вызывает доверие к компании.
Почему прямая реклама проваливается на экспертных площадках
Бизнес хочет рассказать о продукте, читатель хочет разобраться в задаче. На экспертной площадке аудитория быстро замечает продажу: статья получает минусы в рейтинге, критику в комментариях или просто остается непрочитанной.
У площадок есть и формальные правила. Чаще всего они относят к рекламе публикации, цель которых — продать, собрать лиды или привлечь внимание к продукту вместо обмена знаниями и опытом. Рекламный жанр, как правило, допустим в платном корпоративном блоге на такой площадке, а компаниям запрещено упоминать свои средства индивидуализации вне корпоративных блогов.
Есть и закон. С 1 сентября 2022 года действует статья 18.1 закона «О рекламе»: интернет-реклама получает пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор erid, а данные о ней передаются в Единый реестр интернет-рекламы. Если размещение оплачено и текст продвигает товар, вопрос маркировки решают до публикации.
Как перестроить логику коммерческой темы
В одном проекте мы готовили материалы о внедрении и интеграциях. Тема коммерческая по своей природе, и прямой подход «у нас есть решение, оставьте заявку» превратил бы статью в рекламный модуль.
Логику перестроили. В центр поставили задачу пользователя. Текст разбирал, на каком этапе интеграция обычно ломается, какие ошибки повторяются у разных компаний, что нужно проверить до старта и какие ограничения важно учесть заранее.
На какие вопросы отвечает сильная внешняя статья
Каркас материала удобно собирать из пяти вопросов:
- с какой проблемой сталкиваются компании;
- почему простое решение не подходит;
- какие варианты существуют;
- где скрыты риски;
- как оценить результат.
Каждый вопрос получает конкретный подробный ответ с примерами.
Где упоминать продукт
Продукт появляется там, где он часть опыта: в описании кейса, в сравнении вариантов, в примере настройки. Формулировка «при внедрении мы столкнулись с...» читается как опыт. Формулировка «наше решение лучшее на рынке» читается как баннер.
Хорошо работает честное сравнение. Если продукт подходит не для всех сценариев, об этом стоит сказать прямо. Автор, который сам назвал ограничения своего решения, выглядит экспертом, и к его выводам прислушиваются.
Стоит ли размещать ссылки в статье
Google допускает гостевые публикации, которые информируют пользователей или рассказывают аудитории о компании. При этом, по позиции представителей Google, ссылки в гостевых материалах должны иметь атрибут nofollow или sponsored. Рассчитывать на передачу ссылочного веса не стоит, ценность ссылки здесь в переходах заинтересованных читателей.
Поэтому ссылку ставят туда, где читателю действительно нужен следующий шаг: на подробную инструкцию, на расчет стоимости, на чек-лист для самопроверки перед внедрением.
