Летом 2016 года к нам в "Эврику" пришел завод дверей. На тот момент он получал 5-7 звонков в день, производство было недозагружено, и бизнес часто уходил в минус. Клиент сформулировал нам свою голубую мечту – получать 15-20 звонков в день. Естественно, без увеличения бюджета на рекламу.
Что обычно такой клиент слышит в ответ? Ну давайте работать, а там посмотрим.
Мы пошли другим путем – оцифровали текущую ситуацию, чтобы понять, реально ли достичь 15-20 звонков и что для этого нужно сделать.
Исходные данные на август 2016. Вводим расходы на рекламу и результат (количество кликов и лидов), чтобы оценить эффективность каждого канала
Сайт обладал неплохой конверсией в звонок, с наскока тут явно ничего не улучшить. А вот недорогой трафик с поиска мог бы быть значительно больше. У нас уже был опыт работы с интернет-магазинами дверей, и мы знали, что в этой области много поискового трафика. Над стоимостью лида с контекстной рекламы тоже явно можно поработать.
Мы прикинули, как можно было бы достичь желаемого результата.
Перераспределяем бюджет, учитываем неиспользованный потенциал каналов, добавляем новые. Готово!
На основании расчетов мы предложили клиенту продвижение сайта и ведение контекстной рекламы (оптимизируем Директ и подключаем Adwords).
Когда клиент хочет как лучше
Получив согласие на работу, мы первым делом подключили коллтрекинг Calltouch и настроили отчеты по сквозной аналитике на собственной платформе LeadSense. Это позволяло нам смотреть на реальное положение дел, пусть оно нас часто и расстраивало.
В ходе работы мы начали вместе с клиентом детализировать цели и получили противоречивые хотелки – стоимость звонка снизить до 1000 рублей, а заказы получать на элитные двери.
Запросов на элитные двери в Яндекс.Директе, прямо скажем, немного. Поэтому попытавшись выполнить желание клиента, мы резко срезали количество звонков и увеличили их цену. Тактика оказалась не выгодной, и мы договорились прорабатывать элитное и массовое направления параллельно.
А вот SEO не задалось. Мы прорабатывали сайт со всей возможной тщательностью, переписывались с Яндексом, под лупой разглядывали отчеты Яндекс.Вебмастера, но позиции стояли намертво. Сайт как будто был на якоре.
Через полгода терпение клиента лопнуло, и он перестал платить за продвижение.
УТП в дверной тематике – реально?
Мы сконцентрировались на эффективности кампаний в Яндекс.Директе. Съездили на завод, изучили ассортимент, пообщались с менеджерами по продажам, чтобы лучше понимать, что хотят и ищут потребители. Подобрали 23 000 запросов и начали тему за темой создавать качественные кампании и посадочные страницы на сайте.
Выявили главное конкурентное преимущество компании. В Москве продажей дверей занимаются сотни компаний. А заводов около десяти. Основное отличие завода – возможность изготовить двери по индивидуальным размерам на заказ, не тратя времени и нервы на "испорченный телефон" при работе через посредника, и гарантировать короткие сроки изготовления. Эти преимущества мы и вынесли в рекламные объявления.
На завод звонят 12% посетителей, пришедших по этому объявлению
Спустя полгода регулярная проработка кампаний дала свои плоды, конверсия выросла, и цена звонка с 4 000 руб уменьшилась до 3 000.
К слову, мы потратили время и деньги на Google Adwords, но получили очень мало звонков, дорогих и не целевых. Послушав звонки в Calltouch, мы согласились с клиентом по поводу их низкого качества и отключили канал.
Битва за SEO
Но цели клиента – 15-20 заявок в день – только с помощью Директа достичь было нельзя. Поэтому мы использовали все свое красноречие и наглядные расчеты потенциала поискового трафика, чтобы убедить клиента не только вернуться к продвижению сайта, но и увеличить бюджет. Не сразу, но у нас получилось.
Честно говоря, было страшновато. Мы точно знали, что нужно делать. И точно знали, что результат зависит не только от нас. И все-таки интуиция сработала (хотя скорее опыт).
Полгода мы прорабатывали уже собранные для контекстной рекламы запросы, создав более 50 целевых страниц. В сентябре аккуратно перевели сайт на защищенный протокол HTTPS. Наконец позиции сдвинулись, и каждый следующий месяц результаты продолжали нас удивлять.
Пример глубины проработки темы: ТОП-3 по запросам “двери в храм”, “двери в монастырь” – и отличный целевой трафик. Напомним, что это обычный завод металлических дверей.
Результаты
- Нижнюю планку цели клиента – 15 звонков в день – мы уверенно преодолели.
- Стоимость звонка приближается к желаемым 1000 руб.
- Производство загружено, есть дополнительные деньги на рекламу и серьезные планы на будущее.
По сравнению с началом работ, бюджет вырос в 1,3 раза, а количество лидов – в 2,8 раз
Тут важен инструмент. Опытный аналитик может "поиграться" цифрами в экселе, хитро настроив формулы, но даже ему это сложно.
Поэтому мы сделали специальный калькулятор. Можно задать бюджет и рассчитать, сколько получим лидов. Или наоборот – во сколько нам обойдется нужное количество лидов. Сервис бесплатный, расчеты можно сохранять и дополнять комментариями.
Искренне надеемся, что этот калькулятор повысит культуру проработки целей в маркетинге. А конкурировать за достижение реального результата приятнее, чем убеждать клиента не верить очередным обещаниям.
