Поисковые системы все чаще отвечают на вопрос сами, без необходимости переходить на сайты. Как и чат-боты вроде ChatGPT, Яндекс и Google теперь тоже собирают сведения из разных источников и выдают готовый текст прямо на странице выдачи.
Вместе с поиском меняется и поведение покупателей: товары сравнивают в чате с ИИ-ассистентом, и заказ все чаще оформляют там же.
Что такое нейропоиск
Нейропоиском называют поиск, в котором ответ пишет языковая модель. Человек задает вопрос обычными словами, система находит подходящие страницы, выбирает из них факты и пересказывает их связным текстом.
В Яндексе так работают Поиск с Алисой и Алиса AI, в Google — «Обзор от ИИ» (AI Overviews). Отдельно существуют чат-боты: ChatGPT, Gemini, GigaChat, DeepSeek, Perplexity и другие.
Постоянного места у нейроответа в выдаче нет. Он может стоять первым, появиться в середине страницы, сбоку от обычных результатов или не показаться совсем. Все зависит от темы запроса, истории поиска конкретного человека и экспериментов самой поисковой системы.
Масштаб растет. По данным Google, «Обзором от ИИ» пользуются до 2 млрд человек в месяц. В России, по отраслевым оценкам, к лету 2025 года нейросети участвовали в формировании ответов более чем на 35% поисковых запросов.
Как нейросеть собирает ответ
Модель не перечитывает весь интернет при каждом вопросе. Большинство ИИ-сервисов работают по схеме RAG (Retrieval-Augmented Generation — генерация с опорой на найденные данные). Сначала система ищет подходящие страницы в индексе поисковика. Затем оценивает, насколько каждая соответствует вопросу, вытаскивает полезные фрагменты и уже из них пишет ответ.
Из этой схемы следуют два практических вывода. Сайт, которого нет в индексе Яндекса или Google, нейросеть при онлайн-поиске просто не увидит. Проиндексированная страница тоже попадет в ответ только отдельным фрагментом — тем, что лучше всего подходит к вопросу.
У модели есть и физический предел — контекстное окно. Так называют объем текста, который она способна обработать за один раз. Миллионы страниц туда не помещаются, поэтому ответ строится на небольшой выборке источников. Собственную базу знаний модели обновляют еще реже, примерно раз в пару месяцев.
Куда уходит трафик
Первыми изменения почувствовали информационные сайты. Крупные американские медиа зафиксировали падение органического трафика на 20–50%.
Причина проста: человек читает ответ в выдаче и дальше не идет. По оценкам исследователей, на первоисточник переходит около 1% пользователей, получивших ИИ-ответ. Сервис Ahrefs подсчитал, что после запуска «Обзора от ИИ» кликабельность первой позиции в Google снизилась в среднем на 24,5%.
Google с такими выводами спорит. Компания заявляет, что органический трафик стабилен, а переходы из выдачи с ИИ-обзором стали более заинтересованными: быстрый ответ подталкивает людей искать чаще и задавать вопросы сложнее. Падение посещаемости у отдельных сайтов в Google объясняют ошибками в методике подсчета, частными случаями или изменениями, которые произошли раньше и попали в статистику с опозданием.
Реальная картина где-то посередине. Общее число запросов может расти, но заметную часть кликов генеративные блоки забирают себе. Зато внутри ответа появилось новое место для контакта с покупателем. Если нейросеть называет бренд, человек узнает о нем еще до перехода на сайт.
Как люди выбирают товары с помощью ИИ
Опрос российских онлайн-покупателей, опубликованный летом 2026 года, показал: 69% стали искать товары через нейросети чаще, чем раньше. Больше всего с ИИ советуются при выборе косметики и парфюмерии, мебели и товаров для дома, одежды и обуви.
Большинство пользуется тем, что уже встроено в привычные сервисы. Отдельные приложения нейросетей открывают реже.
Где покупатели ищут товары с помощью ИИ | Доля опрошенных |
Нейроответы Яндекса и Google | 69% |
Браузеры со встроенным ИИ-помощником | 45% |
Отдельные приложения ИИ-сервисов | 26% |
Среди тех, кто читает ИИ-ответы поисковиков, 91% пользуются Поиском с Алисой и 23% — нейроответами Google. Из самостоятельных сервисов около 30% покупателей обращаются к ChatGPT и YandexGPT, 21% — к GigaChat, 15% — к DeepSeek.
Сценарии использования тоже различаются. 27% опрошенных сразу идут в нейросеть, чтобы найти лучшую цену или характеристики. 20% сначала советуются с ИИ, а потом перепроверяют в поисковике, еще 21% из чата отправляются на маркетплейс. Знакомые товары для повторной покупки через нейросети ищут 18%.
Итоговое решение российский покупатель пока оставляет за собой. Нейросети он поручает рутину: перебрать предложения, сравнить характеристики, сократить время между поиском вариантов и выбором магазина.
При этом совет ИИ уже вошел в тройку главных факторов при покупке. Ему доверяют 32% опрошенных — чуть меньше, чем отзывам (55%) и репутации бренда (34%).
Рекомендация нейросети весит вдвое больше мнения знакомых и втрое больше рекламы. По сути ИИ стал новым сарафанным радио.
Маркетплейсы постепенно теряют статус главной точки входа. Сравнение цен, поиск акций и чтение отзывов переходят к нейросетям. Если ИИ-сервисы вдруг станут недоступны, 29% покупателей вернутся к маркетплейсам и 25% — к поисковикам.
Самая «нейросетевая» категория в России — бытовая техника и электроника. По данным Яндекса, с начала 2026 года каждый шестой запрос о покупках в Алисе AI касается именно ее. Пользователи сравнивают характеристики, изучают отзывы и цены прямо в чате. В июле больше всего запросов пришлось на холодильники и телевизоры, среди гаджетов лидировали смартфоны.
Покупка прямо в диалоге
В конце февраля 2026 года Яндекс открыл ритейлерам подключение к Алисе через протокол Yandex Commerce Protocol. На запрос с покупательским намерением ассистент выводит карточки товаров, а заказ оформляется через единый чек-аут с данными из профиля Яндекса. Похожие функции уже пробовали запустить ChatGPT и Gemini.
Такую модель называют агентской коммерцией. Покупатель описывает задачу обычными словами со всеми нюансами, а ИИ-агент сам сравнивает цены, сроки доставки и наличие на разных сайтах. Агент «Найти дешевле» в электронике находит предложения в среднем на 21% дешевле. Ряд крупных магазинов техники уже подключил покупку в один клик из интерфейса Алисы.
Все касания с товаром здесь происходят в одном канале. Если бренда нет в источниках, к которым обращается ассистент, его нет и в выборе покупателя.
Почему одного касания мало
Человек, впервые увидевший бренд в выдаче или в ответе нейросети, редко покупает сразу. Ему нужно несколько контактов: познакомиться с компанией, посмотреть отзывы, убедиться в надежности.
Ожидалось, что ИИ сократит этот путь до одного шага. Пока сильнее оказалась привычка перепроверять. Даже положив товар в корзину, покупатель идет в поисковик, чтобы прочитать отзывы, найти поставщика или вариант подешевле.
Разные группы аудитории при этом реагируют на разное. Молодые покупатели доверяют рейтингам, звездам и пометке «Официальный магазин». Старшие ориентируются на прошлый опыт с компанией и знакомый сайт. Аудитория с высоким доходом ценит подробные описания и характеристики, с невысоким — скидки и низкие цены. Над всеми сегментами стоит узнаваемость: знакомое название притягивает клик даже не с первой позиции.
Нейросети не всегда указывают, откуда взяли информацию. Поэтому борьба за доверие переходит из топа выдачи в широкое поисковое пространство: отзовики, карты, рейтинги, отраслевые площадки и отдельные ИИ.
