О клиенте
Клиника профессора Горбакова – это многопрофильный лечебно-диагностический центр в Красногорске.
В клинику обращаются в основном жители близлежащих регионов – Красногорска, Митино, Нахабино, Истры и других. Часть клиентов приходит из других городов и районов по рекомендации или на прием по вопросам гепатологии – одного из самых сильных направлений клиники.
Статистика по звонкам с сайта на начало кейса
До работы с нами клиент использовал продвижение сайта и контекстную рекламу в Яндексе и Google.
Мы убедили клиента установить на сайт целевой звонок от Яндекса. По итогам анализа мы отказались от рекламы в Google.AdWords из-за существенно более низкой конверсии в звонки.
На май 2015 года картина эффективности рекламных каналов выглядела так:
| Источник | Посетители | Звонки | Расходы, руб. | Стоимость звонка, руб. |
|---|---|---|---|---|
| Результаты поиска | 7288 | 308 | ||
| Яндекс.Директ | 7101 | 95 | 209 000 | 2 200 |
| Прочие источники | 2702 | - |
Более детальной картины целевой звонок не давал, но показывал, что конверсия в звонки с Яндекс.Директа ниже, чем из результатов поиска. Возможно, часть объявлений или ключевых слов не приносила звонков, но как узнать какая?
Поиск возможностей
Для сбора статистики по источникам звонков с точностью до объявлений и ключевых слов применяются системы учета звонков. В статическом колтрекинге телефонный номер закрепляется за каждым каналом посетителей, а в динамическом номер закрепляется за каждым посетителем, и мы точно знаем, откуда он пришел. Мы установили лучшую по нашему мнению на сегодняшний день систему CallTouch. Первые же результаты показали большой разброс стоимости звонка по рекламным кампаниям и выявили среди них явного лидера - кампанию «Клиника Горбакова по районам», которая приносит 53% звонков, тратя всего 12% от общих расходов на Директ.
| Кампания | Звонки (уникальные) | Цена звонка, руб |
|---|---|---|
| Клиника Горбакова - по районам | 48 | 524 |
| Анализы новая | 8 | 2 168 |
| Дерматология новая | 4 | 4 547 |
| Кардиология новая | 4 | 2 508 |
| Гастроэнтерология | 4 | 2 207 |
| Гепатит новая | 3 | 11 542 |
| Гастроскопия новая | 3 | 1 396 |
| Урология новая | 3 | 4 016 |
| Косметология новая | 2 | 2 854 |
| Психотерапия новая | 2 | 3 838 |
| Эндокринология, УЗИ | 2 | 5 237 |
Идем глубже
Чтобы использовать эту информацию для снижения стоимости звонка, нужно было понять, чем определяется такой отрыв по цене. Мы подробно проанализировали запросы, которые приносили звонки не только из Яндекc.Директа, но и из результатов поиска Яндекса и Google. Выяснилось, что среди позвонивших 62% указывали в поисковой фразе регион (Красногорск, Митино и т.п.), в то время как среди всех пришедших на сайт указали регион 11%.
| Регион в поисковой фразе | Звонки | Доля |
|---|---|---|
| Указан (Истра, Красногорск, Митино, Нахабино, Строгино,Тушино) | 51 | 62% |
| Не указан | 31 | 38% |
Формулируем гипотезу и ставим эксперимент
Найденная закономерность хорошо объясняет эффективность кампании «... по районам», где в ключевых словах использовались названия регионов. И с позиции логики она тоже понятна - если человек набрал «уролог Митино», то он ближе к конверсии, поскольку явно ищет врача или клинику, да и близость клиники к месту проживания или работы важна.
Для подтверждения гипотезы мы добавили денег (увеличили дневные лимиты и повысили максимальные ставки) по кампании с наибольшей конверсией «Клиника Горбакова по районам», чтобы объявления чаще попадали в спецразмещение. Дополнительно мы создали новую кампанию на основе фраз с названиями специалистов с прибавлением региона.
Результаты эксперимента: звонки выросли, цена упала
| Показатель | Июнь | Июль | Изменение |
|---|---|---|---|
| Клики | 4 359 | 5 299 | +940 |
| Звонки | 90 | 177 | +87 |
| Конверсия | 2,06% | 3,34% | +1,3% |
| Расходы | 208 260 | 189 917 | -18 343 |
| Стоимость звонка | 2 314 | 1 073 | -1 241 |
По итогам месячного эксперимента стоимость звонка сократилась более, чем вдвое, а их количество удвоилось. Было принято решение о переработке всех остальных рекламных кампаний.
Использованные инструменты
Calltouch
Система учета источников звонков с точностью до поискового запроса. Обладает оперативной поддержкой, приятным интерфейсом и хорошим API для интеграции со своими отчетами.
Отчет по стоимости обращения
Для принятия решений и контроля результатов нужны сводные данные по стоимости звонка в удобном виде. Ни в одном из существующих и доступных инструментов мы такой возможности не нашли и разработали собственное решение с упором на простоту и понятность отчета.
Впечатления клиента
- Мы с вами работаем уже давно. Три месяца назад мы установили систему Calltouch, что позволило оценивать эффективность рекламной компании по стоимости звонка. Вы довольны результатами?
- Я, как каждый клиент, который платит за продвижение сайта, видел, как дорого это мне обходится. Каждый месяц буквально от сердца отрывал деньги для оплаты рекламы в Яндекс.Директ. Но ужаснулся когда увидел, что я трачу огромные деньги на продвижение одного запроса, ведь это давало результат в виде одного звонка к нам от потенциального клиента. При этом кликов по отчетам я видел достаточно много. Мне казалось, что клики всегда ассоциировались со звонками. Раньше я платил за клики, не представляя, что клики и звонки – разные вещи. Работа с системой Calltouch поразила меня тем, что можно отследить и увеличить количество звонков. Не кликов, а именно звонков, уменьшив при этом расходы с помощью достаточно простых манипуляций. Результат впечатляющий. Не скажу, что телефоны в клинике разрываются, но сейчас лето, мертвый сезон, однако звонки идут постоянно, пациенты записываются.
- Чего не хватает в нашей работе, что бы вы хотели улучшить?
- Для меня, возможно, чисто субъективно, не хватает оперативности. Руководитель компании за время нашей встречи, объясняя работу технологий продвижения в Интернете, снабжает меня большим количеством информации. И когда мы проговариваем какие-то вещи, хочется, чтобы они исполнялись в один-два дня, а исполнение иногда затягивается. Пока время идет, я забываю о продвижении, не всегда успеваю следить за целями и результатами.
- Давайте о планах на будущее. Что бы вы хотели получить от продвижения в Интернете ваших услуг?
- Я бы хотел, чтобы была работа в социальных сетях, продвижение нашей клиники через социальные сервисы. Не скажу, что я отлично разбираюсь в социальных сетях, но вижу, как люди ими активно пользуются, особенно молодежь. Неоднократно слышал, что реклама здесь дает хорошую отдачу.
Дальнейшие планы
Google.Adwords
В AdWords, в отличие от Яндекс.Директа, возможен более точный региональный таргетинг. Например, значимая часть потенциальных клиентов живет в Строгино, но Яндекс не дает возможности показывать объявления только им. Мы планируем воспользоваться этим преимуществом Adwords и надеемся, что это компенсирует изначально худшее качество трафика.
Другие источники
Настроив удобный и оперативный отчет о стоимости звонка по источникам, мы вместе с клиентом получили замечательный инструмент тестирования новых каналов. Больше не нужно полагаться на собственные ощущения в оценке рекламы, достаточно дать рекламу для сбора статистически значимых результатов и принять решение. В планах Яндекс.Баян, реклама на медицинских порталах и в региональных каталогах.
