Пандемия, напряженная политическая обстановка и экономический кризис серьезно снизили покупательскую способность населения. Одновременно с этим, уход зарубежных производителей с рынка и санкции на импорт привели к увеличению расходов на обслуживание оборудования, логистику, программное обеспечение. Как следствие, цены на продукцию выросли, а продажи упали. Количество дилерских точек также сокращается из-за подорожания товаров и снижения спроса – цепочки, которые выстраивались годами, рухнули за несколько недель.
Как российским предприятиям продолжать развитие в сложившихся условиях? Налаживать прямые продажи по принципу D2C (direct to customer). Это американская модель, которая предполагает непосредственное взаимодействие компании с клиентом через интернет-магазины, маркетплейсы, социальные сети и другие каналы коммуникаций, а также управление клиентским опытом и сбор аналитики. Иначе новоря, производитель сам занимается продвижением своих товаров в Интернете.
Пока еще онлайн-торговля в России только набирает обороты, и те компании, которые адаптируются к новым условиям быстрее конкурентов, смогут занять наиболее выгодные позиции.
Как выглядит сейчас традиционная розница:
Завод → Оптовый поставщик → Дистрибьютор → Розничный продавец → Покупатель.
Как выглядит эта же схема в модели D2C:
Завод → Реклама + Сайт / Соцсети → Покупатель.
Система direct to customer – это наиболее выгодный канал продаж. Ликвидация оптовиков-посредников позволяет предлагать потребителям товар высокого качества по сниженным ценам. При этом компания-производитель получает возможность более тщательно контролировать продажи.
В целом модель D2C подходит для любых товаров и услуг. Единственный нюанс: продукция с низкой ценой требует особой организации системы продаж, которая позволит сохранять рентабельность доставки при розничной отгрузке. Например, производитель может установить минимальный объем заказа.
D2C — это еще и новый формат взаимодействия с целевой аудиторией. Кто, как не производитель, лучше всех расскажет о преимуществах своего товара. В свою очередь, прямое общение с клиентом – это бесценный источник информации для анализа потребностей клиентов, дальнейшего развития бизнеса, расширения продуктовой линейки.
Однако при попытке перейти на модель производители сталкиваются с рядом проблем:
- непонятно, с чего начать запуск продвижения в Интернете, ведь возможностей так много;
- в штате есть маркетолог, который вроде этим занимается, но дело стоит, продаж совсем мало;
- профессиональные агентства предлагают много разных услуг, но в них трудно разобраться, и стоимость слишком высокая.
В этой статье мы предлагаем подробный пошаговый план запуска прямых продаж, который поможет вам гарантированно выйти на новые обороты уже в течение полугода.
Шаг 1. Планирование и перестройка бизнес-процессов под розницу
Первый этап включает в себя несколько важных действий.
1. Оценка ресурсов
Составьте сводный реестр ресурсов, которые есть в распоряжении компании. Потребуются сведения о наличии и функциональности ИТ-инфраструктуры, текущих компетенциях персонала, состоянии логистики, а точнее, о ее способности быстро перестроиться под новый формат.
2. Определение целевой аудитории
Нужно очень хорошо понять, кто ваш покупатель. На основе статистики и общения с компетентными сотрудниками определите пол, средний возраст, уровень доходов клиентов, род их деятельности, образ жизни, круг интересов, нужды и потребности. Эта информация понадобится на всех последующих этапах.
3. Подбор команды
Обновление бизнеса невозможно без набора новых сотрудников. На первых этапах перехода в онлайн вам потребуются эксперты с опытом такой работы. Можно нанимать специалистов отдельно для каждого модуля. Например, потребуется эксперт для разработки стратегии перехода с оптовых продаж на розницу. Для выхода на маркетплейсы и развития соцсетей нужен опытный маркетолог, который умеет управлять такими проектами и т. д.
Другой вариант — использовать услуги консультантов и подрядчиков. Но обратите внимание: вам придется искать тех, кому вы действительно сможете доверять, потому что пустить их в свой бизнес для настройки процессов придется достаточно глубоко.
4. Определение целей и разработка плана
Вместе с командой экспертов продумайте дорожную карту проекта. Определите стратегические и операционные цели, установите сроки реализации для каждого этапа, примерную стоимость и критерии оценки результатов.
Стратегический план перехода на D2C должен обеспечить плавность перевода основных бизнес-процессов с оптовых продаж на розничные. Внедрение новых технологий и инструментов в идеале происходит постепенно. Некоторые процессы можно адаптировать без кардинальных перестроек. Важно продумать возможные изменения в коммерческом, логистическом отделах, категорийном менеджменте. Не стоит сразу отказываться от классических моделей.
План проекта должен раскрывать несколько основных пунктов:
- порядок представления товаров в Интернете;
- оптимизация логистики под розницу;
- комплектация заказов;
- доставка товаров покупателям;
- сбор информации о клиентах;
- доработка проекта по данным аналитики;
- карта рисков.
По готовой стратегии уже можно выстроить пошаговый план и реалистично оценить затраты. Каждый этап перехода должен что-то давать компании в плане онлайн-продвижения. Пусть это будет совсем небольшой шаг, но с видимым результатом.
5. Выбор CRM
Система CRM – это специальное программное обеспечение для автоматизации интернет-торговли. Расшифровывается как Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентом. Система помогает фиксировать и частично автоматизировать такие процессы как проведение сделок, коммуникации между покупателями и менеджерами, возвращение старых покупателей и т.д. CRM выполняет контрольно-учетную функцию в компании.
Расскажем о самых популярных сервисах, которые есть сегодня на рынке.
Bitrix24
Этот продукт появился одним из первых и по-прежнему занимает верхние строчки рейтингов. Система предлагает широкий набор инструментов для управления проектами, персоналом, документооборотом. Пользователь сам настраивает функционал при регистрации. Интерфейс программы достаточно простой, важная информация распределена по папкам «Календарь», «Время и отчеты», «Задачи» и др.
Преимущества Bitrix24:
- генератор продаж для повторных сделок;
- сквозная аналитика;
- AI-скоринг для анализа результатов сделок;
- чат для сотрудников;
- инструменты для продаж через соцсети и мессенджеры;
- телефония и рассылки за дополнительную плату.
Это удобная система для крупных компаний и заводов.
AmoCRM
Производительный, понятный сервис без лишних функций и кнопок. Работать с ПО можно даже на планшете. Логика системы ориентирована на повышение конверсии и продаж. Встроена функция автоматического создания сделок по заявкам через сайт, мессенджеры, электронную почту, телефон. Доступна выгрузка аналитических отчетов.
Преимущества AmoCRM:
- возможность создания digital-воронки и автоматизации маркетинговых процессов;
- бесплатный пробный период 2 недели;
- простая установка и настройка ПО, не требующая опыта.
Систему чаще всего используют в сегменте b2b.
RetailCRM
Сервис с большим набором инструментов и высокой скоростью работы. Программа может автоматически принимать заявки из разных источников и перенаправлять их ответственным сотрудникам. В системе RetailCRM также встроена опция комплектации заказов и сортировки грузов по торговым точкам с отслеживанием пути следования.
Преимущества программы:
- детальные отчеты по заявкам;
- простое внедрение системы;
- бесплатные обучающие ролики по настройке;
- инструменты для круговых продаж, интеграции с маркетплейсами;
- большой выбор платных модулей.
Система подходит для интернет-магазинов, логистических компаний, складов.
Шаг 2. Создание сайта
Когда стало понятно, что и кому вы продаете, можно приступать к созданию интернет-магазина или сайта с возможностью оформления онлайн-заказов.
Даже если сайт у вас уже есть, не спешите радоваться — если он не генерирует отличные продажи, значит он грешит одной или несколькими из этих распространенных ошибок:
- сайт не современный, не удобный для клиентов, не адаптирован под мобильные устройства;
- на сайте слабо представлена информация о товарах или услугах;
- неудобно на сайте оформлять заказ, не понятно, что будет происходить с доставкой;
- нет возможности сразу оплатить на сайте;
- у сайта низкая посещаемость; основная масса потенциальных клиентов не знает, что здесь можно купить то, что им нужно.
Итак, не имеет значения, создаете ли вы сайт с нуля или обновляете текущий, для этого необходимо собрать команду проекта (менеджера, дизайнера, программиста, верстальщика, редактора, SEO оптимизатора). Или, что гораздо проще и дешевле — найти агентство-подрядчика, где уже работают все эти специалисты.
Один из важных пунктов процесса — выбор CMS, или системы управления контентом. Это основа, внутренняя начинка сайта, которая определяет его функциональность и удобство управления. Если создание площадки доверено специалистам, этот вопрос останется за ними. Но для тех, кто хочет самостоятельно разобраться в этом вопросе, ниже мы сделали краткий обзор наиболее популярных «движков».
Битрикс
Систему называют универсальной, потому что на ее основе можно собрать практически любой сайт. «Битрикс» отлично подходит для интернет-магазинов, маркетплейсов, официальных сайтов компаний.
Структура построена из модулей: главного и дополнительных. Например, блок продаж для магазина может включать CRM, «Корзину», функцию онлайн-оплаты. В систему также встроены инструменты анкетирования, веб-аналитики, тестирования, рассылок.
CMS «Битрикс» — функциональная и продуманная, но для ее администрирования необходим опытный специалист в штате.
ModX
Система с открытым кодом, работает на любом сервере. Движок достаточно гибкий, после сборки сайта работать с контентом сможет любой пользователь. Для этого требуются только базовые знания ПК.
ModX отличается от других бесплатных продуктов отсутствием шаблонов — потребуется веб-дизайнер. Среди преимуществ стоит отметить быструю установку, возможность расширения функционала, встроенный редактор и файловый менеджер.
Insales
Гибкая система для создания торговой площадки с адаптацией под экраны мобильных телефонов. С помощью Insales можно быстро создать магазин и начать онлайн-продажи, но существуют ограничения по изменениям сайта.
Из преимуществ отметим хорошую галерею шаблонов, возможность проработки индивидуального дизайна, управления заказами. Можно составлять каталоги, редактировать списки товаров, запрашивать аналитику за период.
Это не самая простая, но мощная система. Существенный ее недостаток — сложности с SEO (продвижением сайта в поиске).
Tilda
Популярный конструктор для лендингов. С помощью Tilda можно быстро создавать сайты-одностраничники с небольшим ассортиментом продукции и незначительными изменениями по каталогу. Это своеобразная визитка. На лендинге можно представить основную информацию о компании, указать преимущества продукции, условия сотрудничества, другую важную информацию.
SEO-продвижение для такой площадки недоступно. Раскручивать сайт придется через платную рекламу, соцсети и другие каналы. Для компаний с большим ассортиментом конструктор также не подходит.
Как выбрать CMS
В первую очередь, обращайте внимание на функциональность. Важен как базовый набор инструментов, так и возможность кастомизации, масштабирования. Попробуйте оценить, какие функции потребуются вам по мере развития бизнеса в онлайне. Всегда лучше брать систему “на вырост”, хоть она и потребует потратить время на обучение, чем упереться потом в “потолок” возможностей сайта и прийти к необходимости создавать новый.
Что еще важно для сайта:
- юзабилити (удобство пользования и навигации),
- современный “легкий” дизайн,
- полнота информации о компании и товарах / услугах,
- хорошие фото и видео,
- структура каталога,
- мобильная адаптация,
- удобное оформление заказа и возможность онлайн-оплаты,
- исчерпывающие сведения о доставке.
Шаг 3. Внедрение аналитики
Многие из производителей, с которыми мы общались в первый раз, жаловались на то, что прямых звонков от клиентов нет, либо они вроде есть, но непонятно, что с ними происходит дальше. Бумажные отчеты от отделов продаж не дают детальной и своевременной информации.
Чтобы не терять заказы и трезво оценивать эффективность маркетинговой стратегии, нужны данные в режиме реального времени по каждому из онлайн-каналов — сайт, мессенджеры, почта, звонки, соц. сети. Все это должно быть в одном месте.
Инструменты сквозной аналитики помогают решить все эти задачи. “Умные” сервисы интегрируются с сайтом и CRM, фиксируют источники лидов и другие метрики, позволяют сводить их в удобные отчеты. С помощью сквозной аналитики можно непрерывно определять слабые места воронки продаж и принимать меры для их устранения.
Расскажем подробнее о нескольких популярных сервисах.
Calltouch
Функциональный сервис с хорошей визуализацией и всеми необходимыми инструментами:
- сводный отчет по источникам заявок;
- журнал лидов с цепочкой касаний;
- интеграции с социальными сетями, Яндекс.Директ и другими системами;
- дашборды с гибкими настройками.
Roistat
Многие специалисты называют этот сервис одним из самых функциональных в современной цифровой среде. Помимо стандартного набора функций, в систему встроено сплит-тестирование, отчеты по сделкам каждого менеджера, медиаплан и другие опции.
Инструменты сервиса:
- отчеты с группировкой по рекламным каналам;
- журнал лидов с ключевыми параметрами;
- готовые интеграции с широким списком платформ;
- более информативная визуализация статистики, чем в Calltouch;
- сводный отчет по источникам с цепочкой взаимодействий.
Mango Office
Программа работает с установкой на компьютер. Можно настроить права доступа для нескольких пользователей. Сервис с простым, но удобным интерфейсом, кнопками быстрых действий, полным набором необходимых модулей.
В программе есть раздел с перечнем сделок, контрагентов, задач, контактов, процессов и т. д. В модуле коммуникаций автоматически формируются журналы звонков, писем, заявок, встреч и других взаимодействий.
После настройки учета звонков и заявок с сайта вы сможете прослеживать путь лида с момента первого обращения и до отгрузки товара. Вам станет понятно, на каком этапе вы упускаете клиентов и как это исправить.
Шаг 4. Разработка стратегии и запуск рекламы
Процессы перестроены, площадка готова, аналитика настроена, теперь необходимо заняться продвижением. Расскажем об основных способах с доказанной эффективностью.
SEO-продвижение
Пока люди ищут товары в поиске, поисковое продвижение будет работать и оставаться самым выгодным источником клиентов. Этот канал дешевле, чем реклама, и дает целевую аудиторию с высоким уровнем доверия и готовности к покупке. Однако из-за большого количества технических нюансов и высокой конкуренции заниматься SEO должны только профессионалы.
Когда-то поисковое продвижение было довольно простым и заключалось в наполнении сайта контентом с добавлением ключевых фраз. Например, ваш завод занимается производством металлопроката, и в каталоге представлены основные категории продукции со списком сортамента. Нужно заполнить эти страницы текстом о продукции, используя определенные запросы пользователей, например “купить металлопрокат” и несколько сотен других.
Но сейчас таким нехитрым способом уже ничего добиться не получится. Необходимо также хорошо поработать с технической стороной сайта (почистить от ошибок, поднять скорость и т.д.), сделать правильную структуру каталога и непрерывно расширять ее, обеспечить поведенческие факторы, по которым поисковики выбирают лучшие сайты — удобство заказа, полнота информации, наличие фото и видео, справочных материалов и т.д.
SEO нельзя настроить один раз и навсегда — это непрерывная работа, в которую нужно вкладываться ежемесячно, но со временем трафик из поисковиков будет становиться все больше, а стоимость лида — все ниже.
Реклама в Яндекс.Директ
Директ остается главным рекламным инструментом российской интернет-рекламы. Это те объявления, которые пользователь видит вверху страницы при вводе своего запроса в поисковик Яндекса. Такой человек уже, как правило, готов к покупке — осталось только захватить его внимание и заставить нажать именно на ваше объявление. Для этого как раз и нужно очень хорошо знать свою целевую аудиторию.
Существует несколько стратегий продвижения в Яндекс.Директ:
- Наивысшая доступная позиция: пользователь устанавливает максимальную ставку по ключевой фразе. Чем больше сумма, тем чаще ваша реклама попадается на глаза целевой аудитории;
- Средняя цена конверсии: непрозрачная и не совсем понятная стратегия, которая заключается в автоматической настройке рекламы самим Яндексом. Контроль процессов минимальный;
- Средняя цена клика. Система нагоняет клики в рамках стоимости, указанной пользователем. Яндекс сам выбирает наиболее популярные фразы, которые увеличивают клики. Но не факт, что будет расти и конверсия.
Разработаны и другие стратегии, но для эффективности рекламы все же ей должен заниматься опытный специалист с глубоким пониманием работы системы.
Продвижение на маркетплейсах
Один из наиболее доступных способов увеличения продаж – выход на маркетплейсы. Это крупные площадки вроде Озон, Вайлдберриз, Яндекс.Маркет, АлиЭкспресс и т.д.
Задача производителя: сделать свой товар заметным на фоне конкурентов. Для этого важно правильно оформить карточки товаров, использовать промоакции и внутреннюю рекламу на площадках, стимулировать клиентов оставлять отзывы.
Что важно запомнить
Перевод бизнеса с привычных схем на D2C – объемная и кропотливая работа, которая требует привлечения профильных экспертов на каждом этапе. Однако со временем, при грамотном подходе, удастся отбить расходы за счет роста продаж и продолжить стабильный рост в этом направлении.
